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O P I N I Ó N

10 de febrero del 2004

Movimientos sociales e investigación de mercados

Felipe Romero
Rebelión

Una de las formas en que se manifiesta el poder es la interrogación. Solo el poder puede permitirse interrogar. Las encuestas eran, en origen, los interrogatorios que usaba la Santa Inquisición para obtener la confesión. La Estadística nació cuando el naciente Estado Nacional necesitó poder contabilizar sus brazos para las guerras contra otros Estados nacionales nacientes. La Sociología nació como una reflexión conservadora contra el Socialismo. Es imposible imaginarse a un director general contestando a un cuestionario elaborado por los trabajadores. Sin embargo, cuando en las empresas se ponen en marcha estudios de clima laboral se comunica a los empleados bajo los términos de las reales audiencias: el soberano abre sus oídos a los súbditos.

Uno de los motores del poder es el miedo. El miedo a perder el poder: a que el súbdito nos abandone, a que no nos sea fiel. Por eso los estudios de satisfacción. El miedo a los otros poderes, por eso se estudia a la competencia, que puede quitar poder o hacer que el súbdito tenga dependencias compartidas (cuota de cliente). El miedo a los otros poderes dentro de la misma organización: por eso distintas áreas de las empresas (marketing, comunicación, comercial, producción, ...) desean ser las que se arroguen la posibilidad de interrogar. El miedo a que el súbdito se rebele: se investiga al ciudadano para saber cómo conseguir que sea consumidor, para conocer qué le hace mantenerse al margen del poder, porqué no compra coches, porqué no tiene móvil, ... El miedo a que el aparato de poder construido no tenga objeto sobre el que aplicarse: ¿existe ese nicho de mercado?, ¿el nuevo producto-servicio tiene consumidores. El miedo a que el súbdito no nos cuente toda la verdad con un si o un no, un mucho, bastante, poco o nada, así que lo que se trata es de encontrar significado y sentido en lo que dice, analizando su discurso. El miedo a que hoy el súbdito lo es, pero mañana tal vez se rebele o se vaya con otro señor: para eso, los estudios de tendencias. El miedo a que el súbdito obedezca y compre, pero no quiera realmente al poder: para eso, estudios de marca.

Otra de las formas en que se manifiesta el poder es mediante la delimitación de lo decible. Según datos de la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión, AEDEMO, durante el año 2001 algo más de nueve millones de personas participaron en estudios de mercado y opinión. Nueve millones de personas han sido preguntadas en términos que ellos no podían manejar, nueve millones han sido preguntadas sin a cambio decidir la función que tenían sus respuestas. Sus respuestas han ayudado a quitar el miedo de quien les preguntaba. También han servido al poder para limitar el discurso de lo decible. En ausencia de representación directa, en ausencia de mecanismos que garanticen la profundización democrática, las encuestas juegan el papel de metacognición social. Quien ha preguntado pone voz de falsete y dice en voz alta lo que ha querido entender de sus súbditos, haciéndose pasar por ellos.

La respuesta también se da desde el miedo: el miedo a no decir lo decible, a salirse de la celdilla que delimita el entrevistador. A no estar con el que domina, y sentirse por tanto dominado. En la respuesta a los cuestionarios, sabiendo que hay cosas que pueden pensarse e incluso hacerse pero no decirse tal cual (la pena de muerte, la inmigración,...). En los grupos de discusión, donde los participantes reproducen lo decible entre el grupo de referencia en el que participan, se impone el discurso de lo posible, lo conocido y lo real. En un grupo de discusión con amas de casa acerca del consumo de alimentos en el hogar, todas las asistentes coincidirán en decir lo que es tolerable decir rodeado de amas de casa: lo importante de la alimentación sana, la dificultad de conjugar el tiempo para sí con el tiempo que supone garantizar una comida sana, ...., siempre salvaguardando cada una de ellas su autoimagen de lo que es una buen ama de casa, aquella que tiene abnegación, alimenta con calidad y todo ello al mejor precio (ya que no es fuente de ingresos para la unidad hogar, por lo menos, minimiza los gastos). Conociendo el discurso que el ama de casa construye acerca de la alimentación el interrogador sabrá qué ofrecer al súbdito, en este caso al ama de casa, para garantizar que no ponga en cuestión su poder: en el producto, precocinados de fácil preparación con envoltorio evocador del entorno natural y donde se señale la ausencia de lo artificial. En la comunicación, la abuelita rural que evoca un proceso completo lleno de salubridad y "sustancia": el huerto al fondo, la sensación de calma, el humo que sale del fogón,...

Necesariamente, el poder siempre encuentra resistencia. Que dice que no sabe ni contesta. Una resistencia a dejarse encerrar en la celdilla del cuestionario. Y frente a la ideología nace necesariamente la utopía, lo que no es, pero podría ser si la ideología dejase de serlo y se realizase, si dejase de ser el velo que cubre. En el grupo de amas de casa necesariamente surgirá el lamento por la falta de tiempo, la queja por su reducción a un espacio simbólico menor como es el hogar, alejado de los circuitos de producción, la duda ante la calidad de los alimentos,.... El grupo se disgregará al terminar las dos horas de reunión, a la espera de que alguien vuelva a preguntarles algo. Si esas dos horas se alargasen, si esas dos horas fuesen más, quizás toda una cotidianeidad, si esas amas de casa viviesen juntas en el mismo bloque..., pero nadie las ha interrogado en esas condiciones. Y los trabajadores, con su estudio de clima laboral: en vez de convocados por la empresa, por sí mismos. En vez de con un moderador externo que marca la pauta, hablando entre sí sobre los que ellos desean, y, sobre todo, dando la solución que ellos desean. Esto es, pasar del grupo de discusión, muerto tras cumplir los objetivos del que interroga, a la asamblea, que por nacer ya se otorga capacidad para decidir, para constituir.

Los movimientos sociales, si quieren pasar de la resistencia al contrapoder, deben ser capaces de aportar elementos a lo decible. Y para ello deben ser capaces de tener sus medios de comunicación. Pero también han de ser capaces de interrogar a la realidad y hacer que el preguntado se quite el miedo ante la pregunta, siendo él quien decida qué hacer con la respuesta. Por todo ello, poner en marcha acciones de investigación social es tan necesario para los movimientos sociales como disponer los medios de comunicación.

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