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Aumentar tamaño del texto Disminuir tamaño del texto Partir el texto en columnas Ver como pdf 12-02-2012

Lo que internet esconde

Eli Pariser
www.internazionale.it

Traducido por nemoniente


Pocas personas se han percatado del post aparecido en el blog oficial de Google el 4 de diciembre de 2009. No buscaba llamar la atencin, ninguna declaracin llamativa ni anuncios impactantes de Silicon Valley, solo unos pocos pargrafos ensartados entre la lista de las palabras ms buscadas y una actualizacin sobre el software financiero de Google. Pero no ha escapado a todos. El blogger Danny Sullivan analiza sempre cuidadosamente el post de Google para tratar de averiguar cules son los prximos proyectos de la empresa californiana y lo ha encontrado muy interesante. Ha escrito que se trataba del cambio ms grande jams acaecido en los motores de bsqueda. Bastaba el titulo para enterderlo: Busquedas personalizadas para todos.

Google usa actualmente 57 indicadores desde el lugar en que estamos al navegador que estamos usando al tipo de busqueda que hemos hecho para averiguar quines somos y qu sitios visitamos. Tambin cuando no estamos conectados, contina personalizando los resultados y mostrndonos las pginas sobre las que probablemente clicaremos. Normalmente se piensa que haciendo una bsqueda en Google todos obtenemos los mismos resultados, aquellos que segn el famoso algoritmo de la empresa PageRank tienen mayor relevancia en relacin a los trminos buscados. Pero desde diciembre de 2009 ya no es as. Hoy vemos los resultados que segn PageRank nos son ms apropiados, mientras que otras personas ven otros completamente diferentes. En pocas palabras, Google no es igual para todos.

No es difcil darse cuenta de la diferencia. En la primavera de 2010, mientras la plataforma Deepwater Horizon verta petroleo en el golfo de Mxico, ped a dos amigos hacer la misma bsqueda en Google. Ambos viven en el noreste de Estados Unidos y son dos personas muy similares, de raza blanca, educados y de izquierdas. Los dos buscaron BP, consiguiendo resultados muy diferentes. Uno encontr informacin sobre las inversiones relacionadas con BP y otroa noticias. En un caso, la primera pgina de resultados de Google contena los links sobre el incidente en el golfo; en el otro no apareca nada sobre el tema, solo una publicidad de la compaa petrolifera. Incluso el nmero de resultados era diferente: 180 millones y 139 millones. Si las diferencias entre dos personas de izquierda de la costa este eran tan grandes, imaginmonos cunto lo sern, por ejemplo, respeto a las de un viejo republicano de Texas o las de un hombre de negocios japons.

Ahora que Google est personalizado, la investigacin sobre clulas madre probablemente d resultados diametralmente opuestos para los cientficos que son favorabls a su estudio y para quienes estn en contra. Escribiendo cambio climtico, un ecologista y el dirigente de una compaa petrolfera obtendrn respuestas diferentes. La mayora de nosotros cree que los motores de busqueda son neutrales pero probablemente lo pensamos porque nos son impuestos para secundar nuestras ideas. La pantalla del ordenador cada vez mira ms por nuestros intereses mientras los analistas de los algoritmos observan todo lo que cliqueamos. El anuncio de Google marca el punto de inflexin de una revolucin importante pero casi invisible de nuestro modo de consumir la informacin. Podramos decir que el 4 de diciembre de 2009 comienza la era de la personalizacin. Dime lo que quiero El mundo digital est cambiando, discretamente y sin hacer demasiado ruido. Lo que hace un tiempo era un medio annimo en el que todos podan ser cualquiera en el que nadie sabe si eres un perro, como deca una famosa vieta del New Yorker [iii] ahora es una forma de recoger y analizar muestros datos personales. Segn un estudio del Wall Street Journal, los cincuenta sitios ms populares del mundo, desde CNN a Yahoo!, a MSN, instalan una media de 64 cookies y beacons cargados de datos sobre nosotros. Si buscamos una palabra como depresin en un diccionario online, el sito instala en nuestro ordenador hasta 223 cookies y beacons que permiten a otros sitios invadirnos con publicidad de antidepresivos. Si hacemos una bsqueda sobre la posibilidad de que nos engae nuestra esposa, seremos acosados por anuncios sobre tests de ADN para determinar la paternidad de nuestros hijos. Hoy la red no solo sabe si eres un perro, sino tambin la raza, y la comida que tiene que venderte.

La carrera por saber lo ms posible de nosotros est ahora en el centro de la batalla del siglo entre gigantes como Google, Facebook, Apple y Microsoft. Como ha explicado Chris Palmer de la Electronic Frontier Foundation, "el servicio parece gratuito, pero lo pagamos con informacin sobre nosotros. Informacin que Google y Facebook estn dispuestos a convertir en dinero". Incluso siendo herramientas tiles y gratuitas, Gmail y Facebook tambin son eficientes y mquinas voraces para extraer informacin, donde revelamos los detalles ms ntimos de nuestras vidas. Nuestro iPhone sabe exactamente dnde vamos, a quien llamamos, qu leemos. Con su micrfono integrado, el giroscopio y los gps, es capaz de entender saber si estamos paseando, nos encontramos en el coche o en una fiesta.

Aunque Google , hasta ahora, ha prometido no revelar nuestros datos personales, otros sitios y aplicaciones populares no lo garantizan. Detrs de las pginas que visitamos se esconde un enorme mercado de informacin sobre lo que hacemos on line controlado por sociedades que recopilan datos poco conocidos pero muy rentables, como BlueKai y Acxiom. Solo Acxiom ha acumulado una media de 1.500 informaciones, -desde la capacidad de crdito a los medicamentos comprados on line- sobre cada persona de su base de datos, que incluye al 96% de los estadounidenses. Y cualquier sitio web, no slo Google y Facebook, puede ahora participar en el banquete.

Segn los agentes de "los comportamientos de mercado", cada clic es una mercanca y cada movimiento de nuestro ratn puede venderse en unos pocos microsegundos al mejor postor. Como estrategia de mercado, la frmula de los gigantes de internet es simple: cuanta ms informacin personal son capaces de ofrecer, ms espacios publicitarios pueden vender, y ms probabilidades de que compremos los productos que se nos muestran. Es una frmula que funciona. Amazon vende miles de millones de dlares intentando prever lo que puede interesar a los consumidores y volcando los resultados en su tienda virtual. Ms del 60% de las pelculas descargadas o de los dvd alquilados en Netflix depende de las hiptesis que el sitio se hace sobre las preferencias de cada cliente.

Segn la directora operativa de Facebook, Sheryl Sandberg, dentro de tres, o cinco aos como mximo, la idea de un sitio no personalizado parecer absurda. Uno de los vicepresidentes de Yahoo!, Tapan Bhat, coincide: "El futuro de la web es la personalizacin. Hoy la web habla en primera persona. La red debe ser inteligente y a la medida de cada usuario". El exadministrador de Google, Eric Schmidt, declara con entusiasmo: "el producto que siempre he querido crear" es un cdigo que "imagine lo que voy a escribir". Google instantneo, que anticipa lo que queremos buscar mientras escribimos, fue lanzado en el otoo de 2010, y es slo el comienzo. Segn Schmidt los usuarios quieren que Google "diga lo que deben hacer despus".

Si fuera slo una forma de vender publicidad orientada, no sera tan grave. Pero la personalizacin no condiciona slo lo que compramos. Para un porcentaje creciente de usuarios, los sitios de noticias personalizadas como Facebook se estn convirtiendo en fuentes de informacin fundamental: el 36% de los estadounidenses menores de 30 aos lee las noticias en las redes sociales. Como dice su fundador, Mark Zuckerberg, Facebook es quizs la mayor fuente de noticias del mundo (al menos por lo que respecta a una cierta idea de "noticias"). Pero la personalizacin no est condicionando el flujo de la informacin slo en Facebook: actualmente servicios como Yahoo y News e News.me, lanzado por el New York Times, adaptan las noticias a nuestros intereses y deseos particulares.

La personalizacin interviene tambin en la seleccin de los videos que vemos en YouTube y en los blogs, influye en el correo electrnico que recibimos, sobre potenciales parejas que encontramos en OkCupid y en los restaurantes que nos recomienda Yelp. La personalizacin puede determinar no slo con quin salimos, sino tambin a dnde vamos y qu hablamos. Los algoritmos que gestionan la publicidad orientada estn empezando a administrar nuestras vidas. Como ha explicado Eric Schmidt, "ser muy difcil ver o comprar algo que en cierto sentido no haya sido hecho a nuestra medida".

El cdigo de la nueva red es bastante sencillo. Los filtros de nueva generacin vigilan las cosas que nos gustan basndose en lo que hemos hecho o lo que les gusta a las personas semejantes a nosotros y despus extrapolan la informacin. Son capaces de hacer predicciones, para crear y perfeccionar constantemente quines somos, qu hacemos y lo qu queremos. Juntos, filtran un universo de informacin especfica para cada uno de nosotros, una "burbuja de filtros" que altera la manera en que entramos en contacto con las ideas y la informacin. De un modo u otro todos siempre hemos elegido las cosas que nos interesan e ignorado el resto. Pero la burbuja de filtros introduce tres nuevas dinmicas.

En primer lugar, estamos solos en su interior. Un canal de cable dedicado a quienes les interesa especficamente, por ejemplo el golf, tiene otros espectadores que comparten cosas en comn. Sin embargo, en la burbuja estamos solos. En una poca en que la informacin compartida es la base de experiencias compartidas, la burbuja de filtros es una fuerza centrfuga que nos divide. En segundo lugar, la burbuja es invisible. La mayor parte de las personas que consulta fuentes de noticias de derecha o de izquierda sabe que esa informacin est dirigida a quienes tienen una orientacin poltica determinada. Pero Google no es tan transparente. No nos dice qu piensa o por qu nos muestra los resultados que vemos.

No sabemos si est haciendo suposiciones acertadas o no sobre nosotros, ni siquiera si las est haciendo. Mi amigo, que buscaba noticias acerca de BP, no tiene ni idea de por qu encontr informacin acerca de las inversiones, no es un agente de bolsa. Dado que no hemos elegido los criterios con que los sitios filtran la informacin entrante y saliente, es fcil imaginar que la que nos llega a travs de la burbuja es objetiva y neutral. Pero no es as. De hecho, desde el interior de la burbuja es casi imposible darse cuenta de cunta informacin se ve. Nosotros no decidimos lo que recibimos, y, sobre todo, no vemos lo que sale.

Finalmente, nosotros no decidimos entrar en la burbuja. Cuando vemos Fox News o leemos The New Statesman, ya hemos decidido que filtro utilizar para interpretar el mundo. Es un proceso activo, y como si nos pusieramos voluntariamente un par de lentes de colores, sabemos muy bien que las opiniones de los periodistas condicionan nuestra percepcin del mundo. Pero en el caso de los filtros personalizados no hacemos el mismo tipo de eleccin. Vienen a nosotros, y dado que se perfeccionan, ser cada vez ms difciles evitarlos. El fin del espacio pblico La personalizacin se basa en un acuerdo econmico. A cambio del servicio que ofrecen los filtros, regalamos a las grandes empresas una enorme cantidad de datos sobre nuestra vida privada. Y estas empresas cada vez estn ms dispuestas a usarlos para tomar decisiones. Pero no tenemos ninguna garanta de que los traten cuidadosamente, y cuando sobre la base de estos datos se toman decisiones que nos afectan negativamente, nadie nos lo dice. La burbuja de filtros puede influir sobre nuestra capacidad de elegir cmo queremos vivir. Segn Yochai Benkler, profesor de derecho en Harvard y estudioso de la nueva economa de la red, para ser artfices de nuestras vidas debemos ser conscientes de las alternativas.

Cuando entramos en la burbuja de los filtros, permitimos a las empresas que la construyen elegir qu alternativas podemos considerar. Nos ilusionamos con ser dueos de nuestro destino, pero la personalizacin puede producir una especie de determinismo de la informacin, en que lo que hemos cliqueado en el pasado determina lo que vamos a ver en el futuro, una historia diseada para repetirse indefinidamente. Nos exponemos a permanecer atascados en una versin esttica y cada vez ms reducida de nosotros mismos, una especie de crculo vicioso. Tambin hay consecuencias ms amplias. Robert Putnam en su Capital social y el individualismo, el libro sobre la decadencia del sentido cvico en Amrica, afronta el problema del agotamiento del 'capital social', es decir, de los lazos d e confianza y reciprocidad lleva a las personas a devolverse favores y a colaborar para resolver problemas comunes. Putnam identifica dos tipos de capital social: El espritu de grupo, que, por ejemplo, se crea entre los ex estudiantes de la propia Universidad, y el sentido de la comunidad, que, por ejemplo, se crea cuando personas diversas se encuentran en una asamblea pblica. Este segundo tipo de capital es muy potente: si lo acumulamos, tenemos ms probabilidades de encontrar un puesto de trabajo o alguien dispuesto a invertir en nuestra empresa, porque nos permite atender a tantas redes diversas.

Todos esperabamos que internet fuera una gran fuente de capital de este segundo tipo. En el apogeo de la burbuja tecnolgica hace diez aos, Thomas L. Friedman escriba que internet se convertira en "una comunidad de vecinos". Esta idea fue la base de su libro Las races del futuro: "Internet se convertir en un gran dispositivo con que contar el sistema de la globalizacin hasta hacer el mundo cada da ms pequeo y veloz".

Friedman tena en mente un especie de aldea global en la que los nios africanos y los hombres de negocios de Nueva York formaran una sola comunidad. Pero no es eso lo que est pasando. Nuestros vecinos virtuales se parecen cada vez ms a los reales, y nuestros vecinos reales se parecen cada vez ms a nosotros.

Tenemos cada vez ms "espritu de grupo" pero poqusimo "sentido de la comunidad". Y esto es importante porque del sentido de comunidad nace nuestra idea de un "espacio pblico" en el que tratamos de resolver los problemas que van ms all de nuestros intereses personales. Normalmente tendemos a reaccionar a una serie de estmulos muy limitados: leemos antes una noticia sobre sexo, poltica, violencia, famosos, o que nos hace reir. Este es el tipo de contenido que entra ms fcilmente en la burbuja de filtros. Es fcil hacer clic en "me gusta" y aumentar la visibilidad del post de un amigo que ha participado en una maratn o ha hecho una receta de sopa de cebolla.

Es mucho ms difcil hacer clic en "me gusta" en un artculo titulado "Ha sido el mes ms sangriento de los ltimos dos aos en Darfur". En un mundo personalizado, hay pocas probabilidades de que cuestiones importantes, pero complejas o desagradables, llamen nuestra atencin. Todo esto no es particularmente preocupante si la informacin que entra y sale de nuestro universo personal se refiere solo a productos de consumo. Pero cuando la personalizacin tambin incumbe a nuestros pensamientos surgen otros problemas. La democracia depende de la capacidad de los ciudadanos para hacer frente a puntos de vista diferentes. Cuando slo nos ofrece informacin que refleja nuestras opiniones, Internet limita esta confrontacin. Aunque si a veces se nos hace cmodo para ver lo que queremos, en otras ocasiones es importante que no es as.

Como los viejos guardianes de las puertas de la ciudad, los tcnicos que escriben nuevos cdigos tienen el enorme poder de determinar lo que sabemos del mundo. Pero a diferencia de aquellos guardianes, los de hoy no se sienten defensores del bien pblico. No existe el algoritmo de la tica periodstica. Una vez Mark Zuckerberg, el fundador de Facebook, dijo a sus colegas que para un usuario "una ardilla que muere en su jardn puede ser ms relevante que todas las personas que mueren en frica". En Facebook, la "relevancia" es prcticamente el nico criterio que determina lo que ven los usuarios. Concentrarse en las noticias ms relevantes a nivel personal, como la ardilla muerta, es una gran estrategia de mercado pero nos deja ver slo nuestro jardn y no las personas que sufren, mueren o luchan por la libertad en otros lugares.

No es posible volver al antiguo sistema de los guardianes, y tampoco sera justgo, pero si ahora son los algoritmos los que toman las decisiones y determinan lo que vemos, debemos estar seguros de que las variables de que disponemos van ms all de las estrecha "relevancia" personal. Deben hacernos ver Afganistn y Libia, no solo Apple y nuestro cantante favorito. Como consumidores no es difcil determinar lo que para nosotros es irrelevante o poco interesante. Pero lo que es bueno para un consumidor no tiene por qu serlo para un ciudadano. No quiere decirse que lo que aparentemente nos gusta sea lo que realmente queremos, y mucho menos que sea lo que debemos saber para ser ciudadanos informados de una comunidad o un pas. "Es nuestro deber como ciudadanos estar informados tambin sobre las cosas que parecen no merecer nuestro inters", segn el experto en tecnologa Clive Thomp. El crtico Lee Siegel lo dice de otra manera: "Los clientes siempre tienen razn, las personas no". Lobotoma global La era de la personalizacin est poniendo todas nuestas expectativas en internet. Los creadores de la red han imaginado algo ms grande y ms importante que un sistema mundial para compartir imgenes de nuestro gato. El manifiesto de Electronic Frontier Foundation al inicio de los aos 90, hablaba de una "cultura de la mente en el ciberespacio", una especie de metacerebro global. Pero los filtros personalizados cambian las sinapsis del cerebro. Sin saberlo, nos estamos haciendo una lobotoma global.

Los primeros entusiastas de internet, como el creador de la web Tim Berners-Lee, esperaban que la red sera una nueva plataforma desde la cual afrontar juntos los problemas del mundo. Creo que todava puede serlo, pero antes debemos mirar entre bastidores, comprender qu fuerzas estn impulsando la direccin actual. Tenemos que desenmascarar el cdigo y sus responsables, a quienes nos han dado la personalizacin.

Si "cdigo es ley", como ha declarado el fundador de Creative Commons Larry Lessig, es importante comprender lo que estn intentando hacer los nuevos legisladores. Debemos saber qu creen los programadores de Google y Facebook. Debemos entender qu fuerzas sociales y econmicas estn detrs de la personalizacin, cules son inevitables y cules no. Y tenemos que pensar qu significa todo esto para la poltica, la cultura y nuestro futuro. Las empresas que utilizan los algoritmos deben asumir esta responsabilidad. Deben dejarnos el control de lo que vemos, dicindonos claramente cundo estn personalizando y permitindonos modificar nuestros filtros. Pero tambin nosotoros debemos hacer nuestra parte, aprender a "conocer los filtros" para usarlos bien y pedir contenidos que aumenten nuestros horizontes, incluso cuando sean desagradables. Es por nuestro inters colectivo que tenemos que asegurarnos que internet expresa todo su potencial de medio revolucionario. Pero no podr hacerlo si permanecemos encerrados en nuestro mundo online personalizado.

Eli Pariser naci en 1980 en Lincolnville, Maine. Ha sido el director de MoveOn.org, que reagrupa incluye los movimientos de base de la izquierda estadounidense, y uno de los fundadores de Avaaz, una organizacin que apoya campaas para el medio ambiente y la democracia en todo el mundo. En febrero de 2011 tuvo lugar una Conferencia Ted sobre la burbuja de filtros, con el argumento de su libro The filter bubble.


Notas

*Quello che internet ci nasconde, http://www.internazionale.it/?p=50845 [ii] Eli Pariser: cuidado con la "burbuja de filtros" en la red http://www.ted.com/talks/lang/es/eli_pariser_beware_online_filter_bubbles.html [iii] On the Internet, nobody knows you're a dog http://en.wikipedia.org/wiki/On_the_Internet,_nobody_knows_you're_a_dog





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