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Aumentar tamaño del texto Disminuir tamaño del texto Partir el texto en columnas Ver como pdf 30-04-2012

Publicidad, arte y propaganda
Obsolescencia programada y dolores de cabeza

Jon E. Illescas Martnez (Jon Juanma)
Rebelin

El presente artculo fue realizado y finalizado el 23 de abril de 2012 para Va 52.


 

Lo mucho se vuelve poco con desear un poco ms

Francisco de Quevedo y Villegas (1580/1645) .


Usualmente la publicidad se nos presenta como un formato o conjunto de estrategias que las empresas emplean para dar a conocer sus productos entre un pblico potencialmente interesado (target en ingls). Una funcin aparentemente difana: conectar las necesidades de los usuarios con las soluciones ofertadas por las empresas. En un principio, con el advenimiento del consumo de masas fruto de las necesidades de la sociedad industrial incipiente en el siglo XIX, la publicidad realmente cumpli ese papel de Celestina entre empresas y usuarios. Pero llegado el principio del siglo XX y especialmente despus de la II Guerra Mundial, cuando los mercados mundiales se hallaban crecientemente saturados y todos haban comprado lo necesario, los empresarios se toparon con un grave problema: aquellos clientes que haban adquirido su lavadora o su frigorfico, no compraran los siguientes hasta despus de veinticinco aos (que era lo que solan durar por aquellos das). As las cosas, a quines iban a vender sus productos todos los aos para mantener o mejorar las cuentas de resultados? Los empresarios se percataron que, bajo condiciones de produccin capitalistas1, deban crear nuevas necesidades entre los compradores para que las ventas (y sus ganancias) continuasen. De lo contrario, sus ingresos comenzaran un declive letal que les obligara a cerrar sus empresas y echar a los trabajadores a la calle. Es as como naci la obsolescencia programada de mercancas y el paso de usuarios a consumidores.

La obsolescencia (cualidad de aquello que cae en desuso) programada se produce en la actualidad con ms intensidad que nunca antes, de dos modos diferentes. El primero consiste en reducir artificialmente la vida til del producto para que el usuario se halle en la obligacin de volver a comprar otro en poco tiempo, normalmente poco despus de vencer la garanta del fabricante (frigorficos, lavadoras, cmaras, telfonos mviles, piezas de automviles, etc) y se desarrolla desde los departamentos de I+D de las grandes compaas. Estas divisiones empresariales trabajan para que las piezas y materiales tengan una duracin muy inferior a la que podran aspirar por el desarrollo tecnolgico actual. El segundo modo consiste en crear y fomentar modas que continuamente renueven las apariencias de las mercancas para obligar a los usuarios de un cierto poder adquisitivo a mantener actualizado su estatus social. Esto es: nadie que quiera ser considerado cool puede llevar unas gafas de sol durante una dcada a no ser que pretenda que se ran de l cuando llegue a la playa; pero si espera dos dcadas, ser muy posible que la moda retro le permita ponerse las Ray-Ban de su padre sin pasar excesivo apuro. Como sabemos este ltimo tipo de obsolescencia inducida por las modas, todava funciona razonablemente bien para los intereses empresariales en productos como automviles, televisores, ropa, software informtico, etc., los cuales mantienen ritmos de renovacin formal extremos (como en el caso de los forzados requerimientos del sistema en Windows, los videojuegos punteros y las tarjetas grficas). Otro ejemplo paradigmtico lo tenemos en el caso de las equipaciones oficiales de los clubes de ftbol. Cada temporada modifican sus diseos para mantener constantes las cuotas de ingresos de multinacionales del textil como Nike, Adidas o Reebok, induciendo a sus fans la necesidad de mantenerse al da con su querido equipo, pagando por su devocin futbolera cantidades muy superiores a las pagadas por prendas semejantes.

Pero la publicidad tiene otros efectos ms sutiles y profundos sobre las poblaciones, de ndole ideolgica. Como parte de nuestra iconosfera con la que convivimos a diario nos afecta profundamente en nuestra aprehensin del mundo2. Al igual que todo producto humano, la publicidad, no solo es una objetivacin de nuestra actividad creadora en tanto especie, tambin nos conforma e incide en nuestro desarrollo ulterior. O para decirlo de un modo ms sencillo: un pastelero objetiviza sus habilidades y conocimientos culinarios (su oficio) en la realizacin de pasteles; pero si se comiera uno de ellos todos los das, maana y tarde, seguro tendra repercusiones para su propio organismo aumentndole los niveles de colesterol, azcar y grasas. Entonces, qu nos ocurre cuando a travs de nuestros sentidos ingerimos enormes cantidades de publicidad diaria? Depende del individuo, a unos les afecta ms y a otros menos (como los pasteles), depende de nuestra gentica, educacin, consciencia e ideologa, pero absolutamente ninguno de nosotros podemos escapar por completo de su influencia. Para empezar, la representacin que muestra la publicidad de nuestra sociedad, por mucho que les pese a ciertos profesionales del sector, es absolutamente falsa, totalmente mistificada y direccionada a cumplir su razn de ser: vender la mercanca anunciada (producto, marca, etc). Sea un desodorante o un ejemplar de Harry Potter, una caja de condones o unos misiles de largo alcance3, la razn de ser de la publicidad radica en la seduccin y el convencimiento del receptor para la venta de la mercanca: el aglutinante necesario para la generacin de plusvalor y la rotacin del capital en las sociedades nominalmente democrticas4. Y todo lo dems que muestre, desde un indgena anunciando el turismo venezolano en las cadenas de los pases enriquecidos hasta el paradisiaco paisaje de una isla caribea, se reduce a la primaca del objetivo pecuniario. Toda tica y cualquier valor cultural, todo el mensaje con la forma que lo media se orientan decididos para la seduccin del comprador potencial (sea un nio que comienza a leer o un adolescente con altas dosis de testosterona, un recalcitrantes opusdeista o un Estado o grupo terrorista5). Sin importar las decorativas agencias de responsabilidad publicitaria que tienen la firme responsabilidad de no tenerla, todo es vlido para conseguir la seduccin reproductora de capital: desde mostrar un beb con el culo al aire jugando con un perro (dnde estn los derechos de los nios?) hasta insignes fallecidos como Bruce Lee o John Lennon (dnde estn los derechos de los muertos?), a los que les roban discursos que, convenientemente descontextualizados, sirven para reforzar el culto a la marca6 .

As que a diferencia del Rey Midas, al que por regalo de Dionisio le fue asignado el poder de transformar en oro todo lo que tocara; a la Reina Publicidad, el dios Capital le dio el poder de transformar en mercanca todo lo que mostrara. La totalidad de lo representado/mostrado en los anuncios queda subsumido a su lgica: los esculturales cuerpos de los modelos, las curvas de las bailarinas, el abrazo de un padre a su hijo y por encima de todo: la promesa constante de (ob)tener una vida un poco menos infeliz una vez pagado el precio requerido. Pero al realizar semejante ejercicio de hipocresa, la publicidad parte de la premisa del reconocimiento tcito de nuestra infelicidad. Solo puede prometernos felicidad en base a su carencia. Para ello debe mostrarnos un mundo que no existe, un decorado con el que soar un capitalismo imposible al que supuestamente estaremos ms cerca de acceder tras la compra: donde todos viviremos en espaciosos ticos de clase media o alta, conduciremos deportivos, ligaremos con mujeres de belleza escultrica por beber determinada marca de licores y disfrutaremos de un apurado en el afeitado solo comparable a la definicin de nuestros abdominales. Sin esfuerzo y al instante. Una sociedad paralela donde las mujeres que no tienen un gramo de grasa no dejan de comer enormes helados de chocolate, donde los transportistas conducen furgonetas brillantes con una sonrisa permanente sin importarles la extensin de la jornada laboral y donde despus de beber una botella de Martini, en lugar de acabar con un insoportable dolor de cabeza, arribaremos entre un mar de seductoras piernas a una orga siciliana. Sin explotacin ni asesinatos: todo al revs, perfectamente invertido y convenientemente embellecido, mistificado.

En esta pera contempornea de la seduccin mercantil, la publicidad nos mostrar mil caras fingiendo una individualizacin constante7, pero solo nos reclamar una: la de consumidores. Todo valor de uso representado ser subsumido en la lgica de la seduccin del capital-publicidad y cualquier gesto servir para que el posible consumidor termine por llegar serlo. Solo que una vez comprado el producto, nuestra vida seguir igual de gris que antes, y de nuevo vendrn a nuestro encuentro ms anuncios para prometernos un trocito de cielo con el que colorear nuestro vaco existencial. Simplemente a cambio de lo que podamos darle de la mercanca que funciona como equivalente general de todas las dems: el dinero. La promesa capitalista del coito sin fin seguir acosndonos en las vistas de las entradas a las ciudades, en los cookies de las pginas web o en los clips de YouTube. La eterna masturbacin del consumidor, el porno publicitario de sus sueos suspendidos en la pesadilla de su inhabitable mundo real, continuar de la mano de la publicidad hasta que no finiquitemos el sistema econmico que le da sustento. O hasta que nos dejen sin dinero para el consumo. Justo lo que est sucediendo actualmente en Espaa y otras zonas de Europa a falta de que las clases populares sean capaces de conquistar la revolucin o al menos, para los ataques de las clases dominantes. El sistema mundial est cambiando de centros y la riqueza se acumula en otras regiones como Asia (con China e India a la cabeza), mientras las tradicionalmente centrales (como Europa) pierden grados en la jerarqua capitalista internacional, fruto de aos de deslocalizaciones industriales en busca de mano de obra barata. Todo ello est produciendo reestructuraciones en la estratificacin interna de las poblaciones de los Estados. Las clases dirigentes autctonas, por ejemplo las espaolas, al no poder robar tanto a los trabajadores de otros pases como antao mediante el imperialismo econmico de sus empresas, necesitan explotar ms a sus nacionales (Reforma Laboral, destruccin de servicios pblicos, criminalizacin de la disidencia, etc). Y as mientras el poder de consumo de los asalariados autctonos (con o sin papeles) tiende a extinguirse, la publicidad sufre una evolucin promocionando mercancas y marcas cada vez ms orientadas hacia un pblico perteneciente a las clases altas8.

En resumen, la publicidad comercial es parte fundamental de la superestructura9 capitalista y como tal, la propaganda sistmica ms sutil y seductora de todas cuantas ha generado el homo sapiens desde que en el Neoltico comenzara su doloroso trayecto por las sociedades de clases. Y es la ms seductora porque mucho de lo considerado bello o atractivo por el hombre, queda subsumido por su lgica expoliadora. Si en un futuro consiguiramos conquistar una sociedad realmente democrtica sin explotacin de clase, con igualdad de oportunidades para todos, debiramos replantearnos los efectos alienantes que la publicidad comercial dej en el imaginario colectivo. Recordando que, aunque siempre existir cierto tipo de publicidad en nuestras sociedades, deberemos exigirle que, una vez liberada de sus compromisos capitalistas, su papel se centre en su funcin informativa dejando los espacios ms frtiles para el desarrollo de las artes y las necesidades estticas lejos de su dominio. Necesidades espirituales que nos seguirn acompaando en nuestras relaciones sociales mientras que el homo sapiens habite este mundo: de formas tan diferentes que a penas hoy podemos si quiera imaginar. Y con un poco de suerte, si todo va bien, esto es, si alcanzamos el socialismo democrtico, la dimensin esttica que el capitalismo potenci para sus fines no har sino aumentar con diferente y ms constructiva lgica. Por vez primera en nuestra historia, esta dimensin quedar desembarazada de la bsqueda necesaria del enmascaramiento y la alienacin de las mayoras para lucir repleta de una tica fruto del gobierno democrtico de la colectividad, en convivencia con el libre desarrollo de las siempre diferentes y enriquecedoras individualidades que nos definen10.


Notas:

1. La necesidad del crecimiento sostenido e infinito es un rasgo especfico del sistema de produccin capitalista, que va contra la lgica de la naturaleza y la sociedad. Pues, por una parte, genera ingentes cantidades de basura que la Tierra no puede reciclar, ni con la ayuda tcnica del hombre, actualmente, tampoco .Y por otra, va contra la lgica de la cohesin social pues tiende a polarizar mundialmente la riqueza disfrutada por los individuos, entre unos pocos grandes capitalistas que privatizan las riquezas de las mayoras y unas mayoras crecientes de asalariados cada vez ms empobrecidos.

2. En la calle, vallas publicitarias; en el trabajo, televisores encendidas o marcas en las prendas; en casa, desde la radio, la TV o Internet.

3. La publicidad no es solamente aquella dirigida al gran pblico, en radio, TV o Internet. Tambin hay una publicidad muy costosa, y por ende poco conocida, dirigida a un pblico de alto poder adquisitivo, como gobiernos o empresas multinacionales. Y aqu tambin se cumplen varios de los parmetros sealados en nuestro artculo, aunque con una tendencia a ensalzar el valor de uso por encima de mistificaciones de carcter metafsico relacionadas a la fidelizacin de la imagen de marca.

4. El plusvalor es la parte de riqueza producida por los trabajadores asalariados (fuerza de trabajo) no retribuida por el empresario que suele ir en dos direcciones: al consumo personal de este y a la inversin ampliada en sus propios negocios.

5. Y no hay mejor forma de garantizar la venta de armamentos que anunciando al ejrcito que ms compra en el mundo, para que no falte la mano de obra que cargue las mercancas, ni los terroristas (futuros clientes) que surgirn de sus guerras imperialistas: http://www.youtube.com/watch?v=cq-ZVIZJaI8 (2012/04/23).

6. Respectivamente para BMWy Citron: http://www.youtube.com/watch?v=RXwJACmAchg (2012/04/23) y http://www.adweek.com/adfreak/john-lennons-citro-n-ad-fairly-indefensible-12982 (2012/04/23).

7. En Londres ya se estn probando las marquesinas de publicidad biomtrica, donde mediante una cmara el cartel reconoce si el espectador es hombre o mujer, junto con otros rasgos leyendo el iris del ojo, mientras la publicidad se adopta a sus supuestas preferencias en tanto inscrito en grupos de target. Ver: http://videos.lainformacion.com/economia-negocios-y-finanzas/hardware/adios-a-la-publicidad-convencional_7EqCzFRZmSJj0MkkMx6uo7/ (2012/04/23).

8. Este es el caso de Loewe con su anunci dirigido a los nios muy pijos de las clases dirigentes: http://www.youtube.com/watch?v=UUWFWJ9fRoo&feature=youtu.be (2012/04/23).

9. En la gramtica marxista, la superestructura es todo aquello que, en ltima instancia, est conectado dialcticamente y determinado por la base material de la sociedad (las relaciones de produccin). En la superestructura entrara todas las producciones culturales de los hombres como la judicatura, las artes, los diferentes sistemas ideolgicos, etc.

10. Seguramente acumulativamente creciente a medida que el hombre consiga librarse del trabajo como medio de subsistencia y pueda dedicarse ms a la expresin de sus libres potencialidades creativas.


Para saber ms, breve bibliografa y filmografa combinadas:

BERGER, John (2007), Modos de ver. Barcelona: Gustavo Gil [1972].

DANNORITZER, Cosima (2010) Comprar, tirar, comprar. Espaa/Francia. Ver: http://www.rtve.es/television/documentales/comprar-tirar-comprar/ (2012/04/23).

DEBORD, Guy (1995), La sociedad del espectculo. Santiago de Chile: Naufragio [1967].

HARVEY, David (2007), Breve historia del neoliberalismo. Madrid: Akal [2005].

ILLESCAS MARTNEZ, Jon E. (Jon Juanma) (2009): Estetificacin y falsificacin de la vida en el sistema publicitario. Rebelin, 2 de agosto de 2009 : http://www.rebelion.org/docs/89506.pdf (2012/04/22).

KLEIN, Naomi (2001), No logo. Barcelona: Paids [1999].

MANDEL, Ernst (1986), Las ondas largas del desarollo capitalista. La explicacin marxista. Madrid: Siglo XXI [1980].

MARTEL, Frdric (2011), Cultura mainstream: Cmo nacen los fenmenos de masas. Madrid: Taurus [2010].

MARX, Karl (2007), El capital. Madrid: Akal [1867].

WALLERSTEIN, Immanuel (2005), La crisis estructural del capitalismo. Mxico D.F.: Contrahistorias.


Rebelin ha publicado este artculo con el permiso del autor mediante una licencia de Creative Commons, respetando su libertad para publicarlo en otras fuentes.



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