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Aumentar tamaño del texto Disminuir tamaño del texto Partir el texto en columnas Ver como pdf 19-02-2013

Sobre el porcentaje del PVP que reciben los autores y las grandes mentiras de la industria editorial

Diego Morales
Rebelin


Los espaoles leen ms ebooks que libros en papel. Segn el Barmetro de Hbitos de Lectura y Compra de Libros 2012 presentado por la Federacin de Gremios de Editores de Espaa (FGEE) el 58% de los espaoles lee en formato digital. Los grandes del sector estn preocupados porque slo el 32% de los lectores de ebooks reconoce que los compra mientras el 68% se los descarga gratuitamente. Sin embargo a nadie parece preocuparle que los escritores, los creadores del producto cultural, perciban un porcentaje ms bajo del precio de venta al pblico (PVP) que los editores y los distribuidores.
En la industria del libro en papel los editores se quedan aproximadamente con el 30% del PVP, los puntos de venta con otro 30%, los distribuidores con el 20%, las imprentas con el 10% y los autores con el 10% restante. El porcentaje final de los autores vara de su capacidad de venta y puede ir desde el 5% (nveles y/o ediciones de bolsillo) hasta el 15% para los "superventas" (al que habra que restar el porcentaje del agente literario). Con la llegada del libro digital la reduccin de costes de distribucin, la eliminacin de costes de impresin, transporte y gestin de almacenamiento debera suponer un cambio radical en la distribucin de beneficios para el autor.

Pues no. En una encuesta realizada por Mariana Eguaras a diversas editoriales digitales los autores estn percibiendo como mucho el 25%. Y digo como mucho porque segn este estudio "hay que diferenciar que en algunos casos es el 25% del PVP del libro digital y en otros casos es el 25% de los ingresos netos; es decir, el 25% de lo que queda despus de descontar las comisiones de las distribuidoras digitales y/o las libreras". Nuevamente son los distribuidores los que se quedan con la gran parte del PVP (hasta un 65%). Una reparticin muy injusta, teniendo en cuenta "el valor que aportan a la cadena de produccin y comercializacin" de los libros digitales.

Crear un ebook no es gratis. El mayor coste es el de la escritura -imposible de calcular- que supone horas y horas, meses y meses y hasta aos de dedicacin y trabajo creativo o de documentacin. La edicin de un ebook implica el trabajo de revisin, correccin, maquetacin, diseo, ilustracin y posterior marketing (anuncios, RRHH, difusin, etc.). La distribucin de un libro digital puede realizarse directamente a travs de la web editorial y blogs asociados, sin tener que pasar por las grandes plataformas (Libranda, Casa del Libro, Amazon, etc.) y por lo tanto ahorrndose el porcentaje sobre el PVP que habra que pagar. Depende del plan de venta de cada libro y de cada editorial, claro, pero hay que tener en cuenta que estas distribuidoras cobran entre el 30 y el 65% del precio final.

Las grandes editoriales siguen empeadas de culpar a "la piratera" de su escasa fuerza de venta. En el artculo de El Pas "Yo leo, t descargas, l piratea" podemos leer estas declaraciones:

"Se ha quebrado la dinmica en una parte de la cadena del consumo cultural y se pone en riesgo la creacin" (...) "queda clara la ineficiencia del modelo oficial contra la piratera. El asunto est mal gestionado porque se demuestra que aumenta la lectura digital, que es positiva porque va acorde con los tiempos, pero no se desarrollan ni fomentan prcticas adecuadas"
Javier Corts (Presidente de la FGEE)

"La ley debera ser tajantemente disuaroria". "La industria editorial est haciendo un verdadero esfuerzo de inversin tanto en desarrollo de la digitalizacin y plataformas de venta, al tiempo tiempo que los autores facilitan la puesta en marcha de polticas de precios apropiadas".
Silvia Ses (editora de Destino)

El dato del 68% "es espeluznante se mire por donde se mire". "Se trata del fracaso de una industria pero tambin el fracaso de la sociedad espaola. La oferta de libros electrnicos de inters general en lengua espaola supera los 12.000 ttulos y el precio medio de venta est en torno a unos siete euros. Por lo tanto hay contenido legal a precios razonables a disposicin de los lectores. Si una sociedad no permite que sus autores se puedan ganar la vida gracias a la publicacin de sus obras la cultura de este pas se ver gravemente afectada a medio plazo. Es preciso que este gobierno empiece ya a tomar medidas con carcter de urgencia, teniendo estos datos en la mano".
Nuria Cabut (Consejera Delegada de Random House Mondadori)

Voy a comentar brevemente estas tres declaraciones. Hay ms en el artculo, pero con estas es suficiente.

Javier Corts dice que "se pone en riesgo la creacin" y estamos de acuerdo. Pero l dice que es culpa de esos consumidores culturales que se descargan ebooks en vez de comprarlos. Mi opinin como economista es que el fallo est, en todo caso, en una industria incapaz de ofrecer un producto a un precio que satisfaga a los consumidores. Y como consumidor de libros opino lo mismo: los precios de los ebooks son muy elevados, habida cuenta de que los costes de produccin son muchsimo ms bajos que los de un libro en papel. Ya hemos visto antes qu es lo que hace que los libros digitales sean tan caros.

Silvia Ses opta por endurecer las leyes aun ms, y dice que los autores les estn ayudando a rebajar los precios de venta. Supongo que eso significa que les estn rebajando ms aun el porcentaje a los escritores para poder "modular" el PVP de los libros. Lo cual es sorprendente porque si uno se mete en la web de la editorial Destino y elige un libro al azar podr ver que el PVP de un ebook es de 12,99 (El Guardin Invisible), apenas 5,51 euros menos que el ejemplar el papel (18,50) pese a no tener que pagar la imprenta, el almacenaje, etc. Es decir que estn pidiendo un "sacrificio" a los autores para poder ofrecer "precios competitivos" pero en realidad estn vendiendo los ebooks a precio de libro de bolsillo. Buena jugada empresarial, sin duda alguna.

Nuria Cabuti al menos reconoce que se trata de un fracaso de la industria, pero luego aade que tambin lo es de la sociedad espaola, sobre la que recae casi toda la culpa, como siempre. No slo hemos vivido por encima de nuestras posibilidades (sic), sino que tambin somos culpables de la incapacidad de la industria para amoldarse a los nuevos tiempos. No hace falta ser un doctor en economa para saber que la culpa de una baja demanda de un producto es siempre de la oferta, no del los "no demandantes". Nuria seala que el precio medio de venta son 7 euros. Nuevamente nos metemos en la web de su editorial, elegimos un libro digital al azar y vemos el precio: 11,99 (La Casa del Silencio). A lo mejor es mala suerte, as que probamos a ver los precios de otros libros digitales: 12,99 (Cuerpos Extraos), 13,99 (Tierra), 11,99 (Por qu E=mc2?). Eso, por qu, por qu nos mienten?

La "piratera" siempre ha existido. La humanidad siempre ha tenido esa malsanatendencia a compartir con sus amigos, compaeros y semejantes productos culturales sin coste alguno. Novias que grababan CDs con canciones seleccionadas para su amado o monjes cristianos que copiaban manuscritos. Siempre ha existido. Pero esas mismas personas han comprado tambin productos culturales, han consumido, han dedicado parte de su dinero a adquirir una obra. Por qu no lo hacen ahora? Por dos cuestiones: la facilidad para compartir copias gracias a internet y porque los precios de los productos culturales no les satisfacen.

Una leccin de economa bsica sobre los precios. Lo que determina el precio de un bien es, en primer lugar, la satisfaccin que obtenga el cliente al adquirirlo en base a sus intereses. Es algo subjetivo. En segundo lugar el precio, ms all de la utilidad o necesidad del bien, varia segn la diferencia entre la oferta y la demanda. La utilidad marginal total es la satisfaccin que aporta el bien adquirido y es lo que, en la totalidad del mercado, determinar en parte el precio de venta: la mxima satisfaccin al menor coste. Estas variables dependen tambin de la restriccin presupuestaria, de la cantidad de dinero -liquidez- que tengan las personas para satisfacer o cubrir sus necesidades (desde las bsicas y de primera necesidad hasta los artculos de "lujo").

La cultura, salvo para los participantes en el mercado del arte y los millonarios, no es o no debera ser un lujo, sino una necesidad media. Los bienes culturales, si hablamos de productos de masas (libros, cine, msica) deben ser accesibles a todos, otra cosa son los bienes culturales de lujo (un cuadro de Picasso, un palco VIP en el Teatro Bolshi, etc.). Dado que la industria editorial tiene como pblico objetivo "la masa", debe aplicar precios que la satisfagan para poder vender. Si no son capaces de vender sus productos culturales, debern probar a rebajarlos. Para mantener un margen de beneficios que haga viable el negocio de la venta de libros, debern reducir los costes de produccin. Es tan fcilcomo revisar la cadena productiva y ver dnde se pueden reducir esos costes. Viendo los porcentajes de reparto sobre el PVP no es nada difcil saberlo. Con una gestin eficiente no slo se reduciran costes, sino que se podra retribuir de forma justa a los verdaderos artfices del producto cultural: sus autores.

Rebelin ha publicado este artculo con el permiso del autor mediante una licencia de Creative Commons, respetando su libertad para publicarlo en otras fuentes.



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