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Aumentar tamaño del texto Disminuir tamaño del texto Partir el texto en columnas Ver como pdf 26-12-2014

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El imperio del consumo

Eduardo Galeano


La explosin del consumo en el mundo actual mete ms ruido que todas las guerras y arma ms alboroto que todos los carnavales. Como dice un viejo proverbio turco, quien bebe a cuenta, se emborracha el doble. La parranda aturde y nubla la mirada; esta gran borrachera universal parece no tener lmites en el tiempo ni en el espacio. Pero la cultura de consumo suena mucho, como el tambor, porque est vaca; y a la hora de la verdad, cuando el estrpito cesa y se acaba la fiesta, el borracho despierta, solo, acompaado por su sombra y por los platos rotos que debe pagar. La expansin de la demanda choca con las fronteras que le impone el mismo sistema que la genera. El sistema necesita mercados cada vez ms abiertos y ms amplios, como los pulmones necesitan el aire, y a la vez necesita que anden por los suelos, como andan, los precios de las materias primas y de la fuerza humana de trabajo. El sistema habla en nombre de todos, a todos dirige sus imperiosas rdenes de consumo, entre todos difunde la fiebre compradora; pero ni modo: para casi todos esta aventura comienza y termina en la pantalla del televisor. La mayora, que se endeuda para tener cosas, termina teniendo nada ms que deudas para pagar deudas que generan nuevas deudas, y acaba consumiendo fantasas que a veces materializa delinquiendo.

 El derecho al derroche, privilegio de pocos, dice ser la libertad de todos. Dime cunto consumes y te dir cunto vales. Esta civilizacin no deja dormir a las flores, ni a las gallinas, ni a la gente. En los invernaderos, las flores estn sometidas a luz continua, para que crezcan ms rpido. En las fbricas de huevos, las gallinas tambin tienen prohibida la noche. Y la gente est condenada al insomnio, por la ansiedad de comprar y la angustia de pagar. Este modo de vida no es muy bueno para la gente, pero es muy bueno para la industria farmacutica. EEUU consume la mitad de los sedantes, ansiolticos y dems drogas qumicas que se venden legalmente en el mundo, y ms de la mitad de las drogas prohibidas que se venden ilegalmente, lo que no es moco de pavo si se tiene en cuenta que EEUU apenas suma el cinco por ciento de la poblacin mundial.

Gente infeliz, la que vive comparndose, lamenta una mujer en el barrio del Buceo, en Montevideo. El dolor de ya no ser, que otrora cantara el tango, ha dejado paso a la vergenza de no tener. Un hombre pobre es un pobre hombre. Cuando no tens nada, penss que no vals nada, dice un muchacho en el barrio Villa Fiorito, de Buenos Aires. Y otro comprueba, en la ciudad dominicana de San Francisco de Macors: Mis hermanos trabajan para las marcas. Viven comprando etiquetas, y viven sudando la gota gorda para pagar las cuotas.

Invisible violencia del mercado: la diversidad es enemiga de la rentabilidad, y la uniformidad manda. La produccin en serie, en escala gigantesca, impone en todas partes sus obligatorias pautas de consumo. Esta dictadura de la uniformizacin obligatoria es ms devastadora que cualquier dictadura del partido nico: impone, en el mundo entero, un modo de vida que reproduce a los seres humanos como fotocopias del consumidor ejemplar.

El consumidor ejemplar es el hombre quieto. Esta civilizacin, que confunde la cantidad con la calidad, confunde la gordura con la buena alimentacin. Segn la revista cientfica The Lancet, en la ltima dcada la obesidad grave ha crecido casi un 30% entre la poblacin joven de los pases ms desarrollados. Entre los nios norteamericanos, la obesidad aument en un 40% en los ltimos 16 aos, segn la investigacin reciente del Centro de Ciencias de la Salud de la Universidad de Colorado. El pas que invent las comidas y bebidas light, la diet food y los alimentos fat free, tiene la mayor cantidad de gordos del mundo. El consumidor ejemplar slo se baja del automvil para trabajar y para mirar televisin. Sentado ante la pantalla chica, pasa cuatro horas diarias devorando comida de plstico.

Triunfa la basura disfrazada de comida: esta industria est conquistando los paladares del mundo y est haciendo trizas las tradiciones de la cocina local. Las costumbres del buen comer, que vienen de lejos, tienen, en algunos pases, miles de aos de refinamiento y diversidad, y son un patrimonio colectivo que de alguna manera est en los fogones de todos y no slo en la mesa de los ricos. Esas tradiciones, esas seas de identidad cultural, esas fiestas de la vida, estn siendo apabulladas, de manera fulminante, por la imposicin del saber qumico y nico: la globalizacin de la hamburguesa, la dictadura de la fast food. La plastificacin de la comida en escala mundial, obra de McDonalds, Burger King y otras fbricas, viola exitosamente el derecho a la autodeterminacin de la cocina: sagrado derecho, porque en la boca tiene el alma una de sus puertas.

El campeonato mundial de ftbol del 98 nos confirm, entre otras cosas, que la tarjeta MasterCard tonifica los msculos, que la Coca-Cola brinda eterna juventud y que el men de McDonalds no puede faltar en la barriga de un buen atleta. El inmenso ejrcito de McDonalds dispara hamburguesas a las bocas de los nios y de los adultos en el planeta entero. El doble arco de esa M sirvi de estandarte, durante la reciente conquista de los pases del Este de Europa. Las colas ante el McDonalds de Mosc, inaugurado en 1990 con bombos y platillos, simbolizaron la victoria de Occidente con tanta elocuencia como el desmoronamiento del Muro de Berln.

Un signo de los tiempos: esta empresa, que encarna las virtudes del mundo libre, niega a sus empleados la libertad de afiliarse a ningn sindicato. McDonalds viola, as, un derecho legalmente consagrado en los muchos pases donde opera. En 1997, algunos trabajadores, miembros de eso que la empresa llama la Macfamilia, intentaron sindicalizarse en un restaurante de Montreal en Canad: el restaurante cerr. Pero en el 98, otros empleados e McDonalds, en una pequea ciudad cercana a Vancouver, lograron esa conquista, digna de la Gua Guinness.

Las masas consumidoras reciben rdenes en un idioma universal: la publicidad ha logrado lo que el esperanto quiso y no pudo. Cualquiera entiende, en cualquier lugar, los mensajes que el televisor transmite. En el ltimo cuarto de siglo, los gastos de publicidad se han duplicado en el mundo. Gracias a ellos, los nios pobres toman cada vez ms Coca-Cola y cada vez menos leche, y el tiempo de ocio se va haciendo tiempo de consumo obligatorio. Tiempo libre, tiempo prisionero: las casas muy pobres no tienen cama, pero tienen televisor, y el televisor tiene la palabra. Comprado a plazos, ese animalito prueba la vocacin democrtica del progreso: a nadie escucha, pero habla para todos. Pobres y ricos conocen, as, las virtudes de los automviles ltimo modelo, y pobres y ricos se enteran de las ventajosas tasas de inters que tal o cual banco ofrece.

Los expertos saben convertir las mercancas en mgicos conjuntos contra la soledad. Las cosas tienen atributos humanos: acarician, acompaan, comprenden, ayudan, el perfume te besa y el auto es el amigo que nunca falla. La cultura del consumo ha hecho de la soledad el ms lucrativo de los mercados. Los agujeros del pecho se llenan atiborrndolos de cosas, o soando con hacerlo. Y las cosas no solamente pueden abrazar: tambin pueden ser smbolos de ascenso social, salvoconductos para atravesar las aduanas de la sociedad de clases, llaves que abren las puertas prohibidas. Cuanto ms exclusivas, tanto mejor: las cosas te eligen y te salvan del anonimato multitudinario. La publicidad no informa sobre el producto que vende, o rara vez lo hace. Eso es lo de menos. Su funcin primordial consiste en compensar frustraciones y alimentar fantasas: En quin quiere usted convertirse comprando esta locin de afeitar?

El criminlogo Anthony Platt ha observado que los delitos de la calle no son solamente fruto de la pobreza extrema. Tambin son fruto de la tica individualista. La obsesin social del xito, dice Platt, incide decisivamente en la apropiacin ilegal de las cosas. Yo siempre he escuchado decir que el dinero no produce la felicidad; pero cualquier televidente pobre tiene motivos de sobra para creer que el dinero produce algo tan parecido, que la diferencia es asunto de especialistas.

Segn el historiador Eric Hobsbawm, el siglo XX puso fin a 7.000 aos de vida humana centrada en la agricultura desde que aparecieron los primeros cultivos, a fines del paleoltico. La poblacin mundial se urbaniza, los campesinos se hacen ciudadanos. En Amrica Latina tenemos campos sin nadie y enormes hormigueros urbanos: las mayores ciudades del mundo, y las ms injustas. Expulsados por la agricultura moderna de exportacin y por la erosin de sus tierras, los campesinos invaden los suburbios. Ellos creen que Dios est en todas partes, pero por experiencia saben que atiende en las grandes urbes. Las ciudades prometen trabajo, prosperidad, un porvenir para los hijos. En los campos, los esperadores miran pasar la vida, y mueren bostezando; en las ciudades, la vida ocurre y llama. Hacinados en tugurios, lo primero que descubren los recin llegados es que el trabajo falta y los brazos sobran, que nada es gratis y que los ms caros artculos de lujo son el aire y el silencio.

Mientras naca el siglo XIV, fray Giordano da Rivalto pronunci en Florencia un elogio de las ciudades. Dijo que las ciudades crecan porque la gente tiene el gusto de juntarse. Juntarse, encontrarse. Ahora, quin se encuentra con quin? Se encuentra la esperanza con la realidad? El deseo, se encuentra con el mundo? Y la gente, se encuentra con la gente? Si las relaciones humanas han sido reducidas a relaciones entre cosas, cunta gente se encuentra con las cosas?

El mundo entero tiende a convertirse en una gran pantalla de televisin, donde las cosas se miran pero no se tocan. Las mercancas en oferta invaden y privatizan los espacios pblicos. Las estaciones de autobuses y de trenes, que hasta hace poco eran espacios de encuentro entre personas, se estn convirtiendo ahora en espacios de exhibicin comercial.

El shopping center, o shopping mall, vidriera de todas las vidrieras, impone su presencia avasallante. Las multitudes acuden, en peregrinacin, a este templo mayor de las misas del consumo. La mayora de los devotos contempla, en xtasis, las cosas que sus bolsillos no pueden pagar, mientras la minora compradora se somete al bombardeo de la oferta incesante y extenuante. El gento, que sube y baja por las escaleras mecnicas, viaja por el mundo: los maniques visten como en Miln o Pars y las mquinas suenan como en Chicago, y para ver y or no es preciso pagar pasaje. Los turistas venidos de los pueblos del interior, o de las ciudades que an no han merecido estas bendiciones de la felicidad moderna, posan para la foto, al pie de las marcas internacionales ms famosas, como antes posaban al pie de la estatua del prcer en la plaza. Beatriz Solano ha observado que los habitantes de los barrios suburbanos acuden al center, al shopping center, como antes acudan al centro. El tradicional paseo del fin de semana al centro de la ciudad, tiende a ser sustituido por la excursin a estos centros urbanos. Lavados y planchados y peinados, vestidos con sus mejores galas, los visitantes vienen a una fiesta donde no son convidados, pero pueden ser mirones. Familias enteras emprenden el viaje en la cpsula espacial que recorre el universo del consumo, donde la esttica del mercado ha diseado un paisaje alucinante de modelos, marcas y etiquetas.

La cultura del consumo, cultura de lo efmero, condena todo al desuso meditico. Todo cambia al ritmo vertiginoso de la moda, puesta al servicio de la necesidad de vender. Las cosas envejecen en un parpadeo, para ser reemplazadas por otras cosas de vida fugaz. Hoy que lo nico que permanece es la inseguridad; las mercancas, fabricadas para no durar, resultan tan voltiles como el capital que las financia y el trabajo que las genera. El dinero vuela a la velocidad de la luz: ayer estaba all, hoy est aqu, maana quin sabe, y todo trabajador es un desempleado en potencia. Paradjicamente, los shoppings centers, reinos de la fugacidad, ofrecen la ms exitosa ilusin de seguridad. Ellos resisten fuera del tiempo, sin edad y sin raz, sin noche y sin da y sin memoria, y existen fuera del espacio, ms all de las turbulencias de la peligrosa realidad del mundo.

Los dueos del mundo usan al mundo como si fuera descartable: una mercanca de vida efmera, que se agota como se agotan, a poco de nacer, las imgenes que dispara la ametralladora de la televisin y las modas y los dolos que la publicidad lanza, sin tregua, al mercado. Pero, a qu otro mundo vamos a mudarnos? Estamos todos obligados a creernos el cuento de que Dios ha vendido el planeta unas cuantas empresas, porque estando de mal humor decidi privatizar el universo? La sociedad de consumo es una trampa cazabobos. Los que tienen la manija simulan ignorarlo, pero cualquiera que tenga ojos en la cara puede ver que la gran mayora de la gente consume poco, poquito y nada necesariamente, para garantizar la existencia de la poca naturaleza que nos queda. La injusticia social no es un error que se debe corregir, ni un defecto que se debe superar: es una necesidad esencial. No hay naturaleza capaz de alimentar un shopping center del tamao del planeta.



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