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Aumentar tamaño del texto Disminuir tamaño del texto Partir el texto en columnas Ver como pdf 18-03-2016

Los contenidos patrocinados toman posiciones como va de ingresos de los medios de comunicacin
Contenido patrocinado, publicidad camuflada de periodismo

Ter Garca
Diagonal


Me senta como si de alguna manera tuviera que perseguir la noticia. Como si estuviera en un agujero negro, intentando alcanzar las noticias. Pero lo siguiente que s es que estoy leyendo un anuncio de Geico [compaa de seguros estadounidense]. La pesadilla la tiene el padre de Butters en un captulo de la temporada 19 de South Park titulado Sponsored content. La trama contina con anuncios camuflados como noticias en el peridico de la escuela, hasta entonces el nico medio no invadido por la publicidad. Y, al final No, no vamos a hacer spoilers.

El captulo de South Park muestra una situacin que es ya casi el pan de cada da. Te acuerdas de ese vdeo que te cruzaste hace unos meses por Facebook titulado Qu significa hacer algo como una chica? y que tiene ya ms de 11 millones de visitas en la red social y ms de 61 millones en YouTube? Pues es un contenido lanzado por always.com, una plataforma de Procter and Gamble, ese gigante empresarial omnipresente en los supermercados, propietario, entre otras muchas, de marcas como Ausonia o Tampax. Y el reportaje publicado a principios de febrero en The Guardian sobre Nestl y el trabajo esclavo en Tailanda? Lo financiaba, al menos en parte, Mondelez (Cadbury, Milka, Oreo, Trident...), quiz su principal competidor.

En 2013, hasta un 73% de los medios online de EE UU permitan los contenidos patrocinados, segn la Comisin Federal de Comercio. Aunque en Espaa no hay cifras equivalentes, es cada vez ms habitual encontrarse con este tipo de contenidos en medios de comunicacin online y tambin impresos, una nueva vuelta de tuerca a la publicidad en la que sta se transforma en contenido. Generalmente, avisan de que es contenido pagado. Otras veces, no lo hacen, burlando los programas de bloqueo de anuncios, que ya utilizan el 38% de los internautas, segn GlobalWebIndex.

En tu kiosco

Estara interesado en publicar un artculo sobre alquiler de pisos. Trabajan con este tipo de artculos patrocinados? Qu precio tienen?. Me gustara saber si es posible la publicacin y la redaccin de un artculo por parte de vuestra redaccin en el que aparezca el link a un cliente de manera naturalizada en su web. Se pagara entre 70 y 100 euros. Son algunos de los mails recibidos por Diagonal en los ltimos meses ofreciendo ingresos por contenido patrocinado, algo que la poltica de publicidad de este medio no admite.

No es algo de blogs y pequeas webs. Al igual que Vodafone ha impreso su marca en la parada de metro de Sol y en toda la lnea 2 de Madrid, tambin ha puesto su logo en toda una seccin que aparece en la portada de la versin digital de El Pas: One. Nuestra misin es conectarte con el futuro, reza un texto en la parte inferior de la pgina difcil de ver porque al bajar el cursor se despliegan nuevos contenidos ad infinitum. Con un anuncio en formato cuadrado, ya s explcitamente de Vodafone, la seccin ofrece contenidos sobre aplicaciones y tecnologas. Tambin en Verne, la seccin estrella enfocada a redes sociales de El Pas, entre artculo y artculo sobre curiosidades se cuela algn texto patrocinado, eso s, debidamente sealizado. Otra seccin de El Pas, Planeta Futuro, ofrece contenidos sobre desarrollo sostenible, con financiacin de la Fundacin Bill & Melinda Gates, que, entre obras de filantropa y caridad, invierte en Monsanto.

El Mundo, en su seccin Nos movemos, sobre hbitos de vida saludable, publica textos con referencias y enlaces a empresas y fundaciones. Un texto con un vdeo sobre la Reebok Spartan Race, un evento deportivo, sin ninguna sealizacin de que sea contenido patrocinado. Otro sobre los beneficios del boxeo, con una sola entrevista a una entrenadora del gimnasio Virgin Active la discogrfica, empresa de transportes y de viajes tambin llega ahora al negocio del deporte. Otro sobre ejercicios para recuperarte del embarazo, tambin mencionando slo a Reebok. Ninguna sealizacin de que sea contenido pagado.

Adems de los patrocinios con determinadas marcas, en muchas pginas de medios eldiario.es, ABC, El Pas, El Mundo, aparece, al final de los artculos, un cartel que encabeza varias noticias patrocinadas, recomendadas por Outbrain, la plataforma lder en este tipo de recomendaciones, segn se autodenomina en su web.

Segn explica la empresa, estos enlaces estn redirigidos a contenidos pagados por clientes de esta empresa. A este formato se han apuntado tambin agencias de prensa como Europa Press y la semipblica EFE, cuyo modelo de negocio se basa en la venta de contenidos a medios. Una noticia titulada Las cinco cosas que no sabas de Pablo Iglesias en Europa Press fue patrocinada por un despacho de estudios de mercado. Otra en EFE sobre las declaraciones de Jimnez Losantos sobre la mujer de un futbolista del Real Madrid lleva a una web llamada Informalia, de ElEconomista.com, patrocinada por El Corte Ingls.

Hay que hacer caja en este momento, apunta Ricardo Gmez, secretario de organizacin de la Federacin de Sindicatos de Periodistas. Como la rentabilidad de los medios est pasando por un periodo muy delicado, todo lo que llegue es importante, aade.

Desde 2011 hasta hora, segn datos de la Asociacin de la Prensa de Madrid, se han destruido hasta 375 medios de comunicacin. En el mismo periodo han nacido otros 361 nuevos medios, y en el 38,8% de los casos se financian slo con publicidad. Mientras cada vez hay ms medios que han decidido no cobrar al usuario, las cifras de inversin en publicidad en prensa escrita siguen bajando a buen ritmo: 1.113 millones en 2010, 931 en 2011, 614 en 2014 Cualquier organizacin que manda una gacetilla a un medio, a los minutos le estn llamando para ofrecerles espacio publicitario, y en muchos sitios les dicen que publican la noticia, pero si pasan por caja, contina Gmez. Tampoco es algo nuevo. Peridicos provinciales como el ya extinto El Pueblo de Albacete, que publicaba en su contraportada hasta que ech el cierre de su edicin impresa en 2012 textos pagados sobre nuevos locales que se abran en la ciudad, sin distintivo de publicidad.

Y cul es la cifra de negocio del invento? No hay datos, porque nadie se ha puesto a hacer ese seguimiento, explica Gmez. Pero ahora vivimos en la subasta de los espacios, se vende cualquier cosa de un medio Y las tarifas de publicidad oficiales de un medio actualmente no tienen nada que ver con la realidad, contina.

1.800 euros al mes por seccin

Una filtracin a la que ha tenido acceso Diagonal a travs de Fltrala, plataforma en la que participan La Marea, eldiario.es y Mongolia, muestra que, en 2015, El Corte Ingls pagaba mensualmente 1.800 euros a la revista El Siglo XXI para patrocinar su seccin Tiempos de Hoy. En total: 21.600 euros anuales.

El Mundo tambin ha sido sealado por recibir pagos, en su caso irregulares y por parte de la Consejera de Ordenacin del Territorio de la Generalitat Valenciana. Segn public Diagonal en julio de 2014, a raz de una filtracin a la que tuvo acceso a travs de Fltrala, la consellera, con Rafael Blasco a la cabeza, habra firmado con El Mundo un convenio valorado en 34.800 euros, para la publicacin de informaciones relacionadas con la reunin del panel de expertos sobre medio ambiente que en febrero de 2006 se celebr en Madrid.

Personalmente no tengo ninguna pega a cualquier publicidad que se quiera meter, no condiciona si uno no quiere que le condicione. El problema es cuando no se permite que el lector distinga claramente qu es publicidad y qu es informacin, explica Gmez.

Uno de los casos relacionados con contenidos patrocinados que ha despertado polmica durante este ao en redes sociales es el de la campaa de imagen emprendida por la empresa Madrid Castellana Norte, marca creada por el BBVA y la constructora San Jos para la antes denominada Operacin Chamartn, que supondr ampliar la Castellana en 3,7 kilmetros, con una inversin de 6.000 millones de euros, para construir urbanizaciones de lujo, hoteles y zonas comerciales. La operacin, que an cuenta con el rechazo de prcticamente todas las asociaciones de vecinos afectadas por el proyecto, segn han confirmado desde varias de estas asociaciones a Diagonal, empez a aparecer en los medios de comunicacin como la solucin a todos los males de la ciudadana del norte madrileo.

El pasado 20 de octubre de 2015, el diario 20 Minutos llevaba en su edicin en papel de Madrid una pgina con un cintillo a la cabeza que rezaba Informe Especial. Toda la pgina estaba dedicada a un reportaje titulado Degradacin en la zona norte. El texto, en el que se relataban los beneficios que reportara a la zona el proyecto de Castellana Norte, no llevaba firma, pero a pie de pgina se invitaba a ampliar informacin en la web distritocastellananorte.com. Tambin en eldiario.es, una entrada en su blog Paisajes Urbanos contenido patrocinado por Distrito Castellana Norte a travs de su proyecto de contenidos No te pierdas el Norte aseguraba el visto bueno vecinal a la remodelacin del norte de Madrid.

En La Vanguardia y El Mundo en la misma semana tambin aparecieron informaciones en las que se defenda que la mayora de los vecinos de la zona respaldaban el proyecto, segn un estudio realizado por el propio promotor de la operacin inmobiliaria. Los textos fueron copiados de una nota de EFE en la que se sealaba que la informacin estaba extrada nicamente de la nota de prensa de Madrid Castellana Norte, pero en El Mundo el texto publicado obvi la fuente de informacin.

Diagonal se ha puesto en contacto con las agencias EFE y Europa Press, y eldiario.es para preguntar por cifras de negocio relacionadas con los contenidos patrocinados y polticas que siguen respecto a este tipo de publicidad, pero al cierre de la edicin no ha habido respuesta.

Informacin indigesta

En junio de 2015, un estudio realizado por el Instituto de Periodismo de la agencia Reuters mostraba que los contenidos patrocinados no gustan a los lectores: ms de un tercio de los encuestados para el estudio afirmaban sentirse decepcionados cuando comprobaban que un artculo que haba ledo estaba patrocinado. La mitad de los consultados expres que no le gustaba este tipo de contenidos, aunque lo toleraba a cambio de poder acceder gratis al resto de contenidos.

Sin embargo, tampoco hay muchas quejas por este tipo de publicidad, al menos formalizadas. La Comisin de Arbitraje, Quejas y Deontologa de la FAPE slo ha recogido una queja por contenidos patrocinados en todo 2015 y ni siquiera trataba sobre contenidos pagados por empresas, sino del supuesto pago de la Junta de Andaluca al diario Pblico por la publicacin de artculos en los que se alababa la gestin de la institucin. El demandante consider que se trataba de publicidad encubierta, pero la Comisin decidi que Pblico no haba vulnerado el cdigo deontolgico.


Fuente original: http://www.diagonalperiodico.net/saberes/29555-contenido_patrocinado_publicidad-camuflada-periodismo.html



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