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Aumentar tamaño del texto Disminuir tamaño del texto Partir el texto en columnas Ver como pdf 03-09-2016

Vivir de Snapchat: macrismo y redes

Barbara Ester
CELAG


Segn un reciente estudio realizado por el Observatorio de Medios de la Universidad Nacional de Rosario (UNR), la televisin comparte la atencin de los ciudadanos pero ya no ocupa el lugar central que tuvo en anteriores elecciones [1]. El gobierno kirchnerista logr con xito instalar la problematizacin del monopolio meditico en un sentido tradicional, sin embargo no cont con las nuevas tecnologas y las nuevas prcticas de consumo informativo. Lejos del alcance ms limitado que tiene un diario o un programa de T.V., un post en Facebook puede llegar a ser visto por 10 millones de personas.

Para el politlogo mexicano, Csar Cansino, quien se dedica a analizar las formas de hacer poltica en la actualidad se trata de la emergencia de la alter-poltica, una forma de expresin simblica. Mientras en la dcada pasada en Amrica latina predomin la llamada presidencia televisiva de Chvez que estableca una forma directa de comunicacin, el viraje indica que las redes sociales comienzan a colonizar a los medios tradicionales [2].

La concepcin de Cansino, coloca a la democracia no slo como una forma de gobierno sino como una forma de vida, una forma de sociedad. En suma, los verdaderos sujetos de la poltica son los ciudadanos desde el momento que externan sus opiniones y fijan sus posiciones sobre todo aquello que les preocupa e inquieta en su entorno cotidiano. Desde cierta tradicin terica, el fenmeno ha sido explicado como una colonizacin de la sociedad por los sistemas instrumentales del poder y el dinero que todo lo avasallan a su paso. Las redes sociales operan por sobre el espacio pblico-poltico de manera crucial, gracias a la masificacin de las nuevas tecnologas de la informacin, y constituyen la nueva gora, el lugar donde se construye cotidianamente la ciudadana y se definen los valores sociales, complementando la representatividad poltica [3] .

Desde Cambiemos, alrededor de 40 especialistas en manejo de Twitter, Facebook, Instagram y Snapchat inundan las plataformas ms visitadas bajo el liderazgo del jefe de Gabinete, Marcos Pea. El plantel cuenta con un rea de Nuevos Medios, dedicada exclusivamente a los ltimos canales de comunicacin, mientras desde su equipo de asesores afirman que el estilo de los spots est inspirado en la exitosa campaa del presidente norteamericano Barack Obama, la cual marc un hito en cuanto la complementariedad de poltica y virtualidad, volvindose una plataforma privilegiada para la difusin de propaganda y publicidad, votos y bienes.

Las redes sociales vehiculizan un nuevo estilo de poltica con una participacin que lejos del aglutinamiento de cuerpos en actos masivos, supone el ejercicio de una ciudadana virtual que seduce con su estilo y diferenciacin a las clases medias. La emancipacin de la forma por sobre el contenido anunciada un siglo atrs por G. Simmel parece a ver sido llevada a la arena poltica con gran xito. Las interacciones sociales han dejado de tener en el cara a cara su principal fuente de legitimidad, y las redes han cobrado mayor preponderancia a la hora de relaciones.

La nueva cuenta de Twitter de Casa Rosada tras la asuncin de Macri a la presidencia utiliz una foto de perfil donde el Presidente junto a su esposa Juliana Awada y su hija Antonia y de fondo una Plaza de Mayo photoshopeada en la que aparece ms gente que la que efectivamente concurri. Este mismo truco fue utilizado en la televisacin en la que se mostraba apenas la primera porcin de la emblemtica plaza sugiriendo as, que la misma estaba repleta de simpatizantes del nuevo presidente que se haban convocado a darle la bienvenida. En los detalles habita el diablo y en la foto subida por el gobierno el tamao de las cabezas de la multitud es el mismo desde la primera fila hasta la ltima, sin la correspondiente perspectiva, adems se replican farolas doradas en el medio de la Plaza que en realidad no existen.

El que nos puedan engaar impunemente colndonos como real algo que no lo es, ya es un hecho. Y que no distingamos ese engao puede tener para todos nosotros, individual y socialmente, mltiples consecuencias. En la puja por conducir el clima de las redes (o al menos por tapar temas incmodos) todo vale.

En la actual batalla comunicacional del Gobierno para contrarrestar la inevitable baja en la popularidad del Presidente, gran parte de los esfuerzos van dirigidos a las plataformas sociales digitales .   Su estrategia consiste en mostrar situaciones cotidianas, y arengar a participar por medio de Facebook. El funcionario rompe el formato tradicional de los candidatos que hablan a cmara y deja de lado las crticas a sus competidores. La idea consiste en darle la voz a la gente, segn expres Marcos Pea. La clave del xito consiste en que las voces sean individuales, jams colectivas y bajo el principio de Orwell de que no todas las voces son iguales, para ello algunas pueden ser amplificadas mediante ciber-megfonos.

Redes Sociales y la segmentacin del mensaje

Mauricio Macri es uno de los presidentes ms populares del mundo en Facebook, en funcin del promedio de interacciones, y a pesar del escndalo internacional que signific el descubrimiento de sus cuentas offshore en Panam. En la Argentina el 80% de los mayores de 18 aos tiene una cuenta en dicha red social, los mensajes ms efectivos son los que muestran a un Macri clido y familiero, las opiniones polticas en contextos muy especficos y la maleabilidad de su discurso. El equipo de Cambiemos en su estrategia integral en redes sociales, comparti cada accin de su campaa, utilizando recursos audiovisuales desde Facebook Mentions. Tambin reforz los anuncios pagos en su propia cuenta, a travs del servicio de segmentacin de pblicos que brinda dicha red social.

La segmentacin permite llegar con un mensaje especfico emulando nichos de mercado, y es la contracara del mensaje indiferenciado y universal que practicaba el kirchnerismo. El Gobierno actual segmenta sus mensajes por zona, por edad, por gnero y por intereses, en todas sus redes. Mauricio Macri maquilla sus rasgos segn la red de que se trate: Facebook, Twitter, Instagram o Youtube.

La difusin en las redes sociales durante la campaa 2015 fue potenciada por el uso de SpreadShout, una plataforma que permite que los seguidores tengan la posibilidad de autorizar la publicacin de contenido en su nombre -directamente en el caso de Twitter o autorizando de antemano en el caso de Facebook- trasnformndose previo consentimiento en influenciadores o spreaders. La salida del anonimato para convertirse en un referente virtual es seductora para sectores que recientemente se han incorporado al consumo y se sienten parte de una lite -en forma independiente a sus propias condiciones materiales de existencia- en la que todos podemos ser ricos y famosos.

Esta forma permite generar confianza en los nuevos contactos, aprovechando que el mensaje proviene de alguien virtualmente cercano, capitaliza atencin y confianza. Gracias a ellos, Macri cont con un canal para hacer llegar los contenidos elegidos en Twitter y Facebook con una tono intimista y no institucional que sirve para hacer frente al: Mauricio es Macri, en referencia a su apellido asociado a su millonaria fortuna en el imaginario colectivo.

Durante el debate presidencial Twitter fue protagnico, bajo el hashtag del evento (#ArgentinaDebate) que fue utilizado 1.824.239 veces, mientras que las etiquetas de los candidatos, #QueganeScioli y #MacriPresidente, fueron usadas en 692.927 y 1.279.778 oportunidades, respectivamente. Por otra parte, con el hashtag #CampaaBu miles de usuarios parodiaron los ataques del kirchnerismo a Macri bajo la consigna con miedo vots mejor. La Campaa BU! Fue un claro ejemplo de la banalizacin como medio de desactivar la denominada campaa del miedo de su adversario en el balotaje, que anunciaba el futuro ajuste en caso de una victoria macrista.

Para el observatorio de la UNR, el formato de publicaciones ms destacado durante la ltima campaa han sido los memes (imgenes relacionadas con la parodia y el humor) y las noticias inventadas a travs de aplicaciones creadas para tal fin. Los memes tienen una alta viralizacin, esto es que van pasando de persona a persona rpidamente y abren la discusin en torno a la post-produccin de imgenes. Las tecnologas digitales actuales plantean nuevos desafos: la confusin de si determinadas realidades que percibimos son naturales o artificiales. Nuestra percepcin visual y mental, en determinadas circunstancias, y cada vez en ms ocasiones, empieza a no ser capaz de distinguir claramente entre lo real y lo virtual.

Notas:

[1] http://www.fcpolit.unr.edu.ar/balotaje-debate-y-despues/

[2] http://www.clarin.com/opinion/sociales-afirman-ciudadano-politicos-invisibilizan_0_1639636154.html

[3] http://textoshereticos.wordpress.com/2012/01/03/hoy-la-democracia-se-juega-en-twitter/

Este artculo se encuentra publicado en http://www.celag.org/vivir-de-snapchat-macrismo-y-redes/

Rebelin ha publicado este artculo con el permiso del autor mediante una licencia de Creative Commons, respetando su libertad para publicarlo en otras fuentes.



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