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Aumentar tamaño del texto Disminuir tamaño del texto Partir el texto en columnas Ver como pdf 10-12-2016

El consumo, campo de accin poltica

Antonio Caro
Diagonal

Est vigente la tarea de que el consumo sea ese campo de accin poltica del que hablaba Baudrillard


En 1929, la experta en economa domstica estadounidense Christine Frederick revelaba las claves econmicas en las que se basaba el por entonces naciente sistema consumista: "Las masas trabajadoras no slo estn compuestas por trabajadores productores, sino tambin por los que podemos considerar como consumidores. Y la clave consiste en pagarles ms para venderles ms y as obtener ms beneficios".

En 1938, la revista profesional de los publicitarios Printer's Ink traduca esta filosofa en prctica empresarial: "El destino de las empresas descansa en su capacidad para fabricar clientes del mismo modo que fabrican productos".

Y en 1970, el socilogo francs Jean Baudrillard extraa las consecuencias polticas que se derivaban de esta filosofa consumidora: "El mismo proceso de racionalizacin de las fuerzas productivas que tuvo lugar en el siglo XIX en el sector de la produccin se consuma en el siglo XX en el sector del consumo. [] El 'egosmo frentico' del consumidor es tambin la subconsciencia burda de ser [] el nuevo explotado de los tiempos modernos".

De modo que, como conclua Baudrillard, "el consumo es un gigantesco campo poltico, que necesita ser analizado junto con el de la produccin".

Ahora bien, qu se ha hecho desde entonces? En qu medida la conclusin del autor francs se ha traducido en acciones?

Bien poca cosa, debemos concluir por nuestra cuenta. El "movimiento consumerista", que se implant con fuerza en Europa en los aos 70 del pasado siglo siguiendo el ejemplo estadounidense, se ha diluido en una serie de organizaciones que velan sobre todo por los intereses de sus socios.

Los ardores anticonsumistas de los hippies de los aos 60 se han ido disolviendo frente a la acometida implacable de la realidad. Las corrientes antimarca que constituyeron una de tantas vertientes del movimiento antiglobalizacin de los aos 90 apenas han sobrevivido a la disolucin del propio movimiento. Y las acciones contrapublicitarias que han conocido un nuevo auge en virtud de la viralidad de las redes sociales prosiguen entre la irona cmplice y la denuncia, sin afectar a la marcha del sistema.

Y, sin embargo, hay que concluir que el diagnstico de Baudrillard era acertado. Desde el momento en que el trabajo de la inmensa mayora de los mortales se ha vaciado de contenido en la exacta medida en que la marca desplazaba al producto y su fabricacin se trasladaba, siempre que resultaba posible, a los infectos talleres del extremo oriente, ms las expectativas del trabajador se desplazaban a ese escenario consumista plagado de Disneyworlds y de cruceros de ensueo.

Y el lugar que estos trabajadores mitificados desempeaban en el proceso de creacin de valor ha sido ocupado por los privilegiados de la llamada "clase creativa" que disea las marcas y las publicita en sus oficinas de los centros de negocios de las grandes ciudades.

Pero la pregunta sigue en pie: cmo llevar a la prctica ese 'campo poltico' que es el consumo? Obviamente, no se trata de culpabilizar a los consumidores.

Cuando voces, sin duda con buena intencin, piden moderacin en el consumo estn desconociendo el cometido de realizacin personal que tienen las actividades de consumo para unos trabajadores que han visto despojadas de sentido sus actividades laborales. Desde este punto de vista, las actividades de consumo son un bien social. El modo probablemente ms factible de obtener, hoy por hoy, un cierto grado de autoestima personal para la inmensa mayora de las personas.

Frente a ello, la tarea es mucho ms ardua y de mucho mayor alcance. Se trata de ir desvelando las claves que han hecho posible esta reconversin del trabajador productivo en consumidor sumiso manipulado por el sistema y, en la base de ello, la transformacin que ha experimentado el capitalismo durante el ltimo siglo, en virtud de la cual el valor trabajo ha sido sustituido por un valor de consumo cuyo referente ya no es el producto material, sino la marca efmera e insustancial.

Antonio Caro. Autor de 'Comprender la publicidad'.

Fuente: http://www.diagonalperiodico.net/saberes/32466-consumo-campo-accion-politica.html



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