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Aumentar tamaño del texto Disminuir tamaño del texto Partir el texto en columnas Ver como pdf 05-05-2017

Una disciplina de moda
Neuromarketing, estrategias de manipulacin disfrazadas de cientificismo

Javier Garcs Prieto
El salmn contracorriente


El termino neuromarketing se ha ido extendiendo en los ltimos aos, hasta convertirse en una disciplina de moda, alternativa al marketing tradicional. Con el gran avance de las tcnicas de neuroimagen, ya parece posible ver los pensamientos, las reacciones y las emociones de los consumidores. Y a las empresas les atrae utilizar esta posibilidad para aumentar sus beneficios.

El neuromarketing se basa en la aplicacin de las tcnicas de la neurociencia para analizar los procesos cerebrales y fisiolgicos de los consumidores, especialmente los relacionados con sus decisiones de compra. Para ello, se emplean tcnicas de neuroimagen como la electroencefalografa, la resonancia magntica, la magnetoencefalografa, junto con otras como la electromiografa, la medicin de la conductancia elctrica de la piel, el electrocardiograma, el seguimiento de movimientos oculares, etc.

No obstante, si se analizan los contenidos de las publicaciones sobre neuromarketing se comprueba que se refieren a temas que ya se estudian dentro de la psicologa del consumidor, como la percepcin, la toma de decisiones, la atencin, la influencia de todos los sentidos en la compra, etc. Como la psicologa del consumidor tambin incluye el uso las tcnicas sealadas, nos tenemos que preguntar qu hace distinto al neuromarketing. La respuesta est en los intereses y la orientacin que indica la palabra marketing: su finalidad es utilizar estas tcnicas para aumentar la demanda de los consumidores y dirigirla hacia determinados productos o servicios.

Algunas de las crticas al neuromarketing se han centrado en la validez y fiabilidad de sus datos, o en lo artificial de las situaciones en las que se realizan sus experimentos. Pero la crtica ms importante, en nuestra opinin, es su orientacin interesada y la imagen que, envuelta en cientificismo, proyecta del consumidor, que es presentado como emotivo, irracional e impulsivo: para que el marketing del siglo XXI resulte efectivo debe responder a las necesidades, aspiraciones, frustraciones, impulsos y emociones del consumidor-actor que suele tomar decisiones de forma irracional, inconsciente e impulsiva. [1] . Frente a este consumidor la estrategia fundamental es manipular su emotividad.

Es verdad que el neuromarketing destaca una realidad: en los seres humanos coexisten estructuras cerebrales primitivas, de naturaleza emotiva e instintiva, que compartimos con los animales ms inferiores -por eso a veces se le denomina como cerebro reptil- junto con un cerebro ms propiamente humano, evolucionado y racional. Esto no es nuevo. Desde el siglo pasado se ha superado el enfoque racionalista de la economa tradicional, para analizar los aspectos irracionales, que son esenciales para entender nuestro comportamiento como consumidores. Tambin es verdad que, en muchas ocasiones, es ese cerebro reptil, -ms emocional y primitivo el que toma las decisiones de compra, y nuestra corteza cerebral, se limita a justificar racionalmente las decisiones tomadas. Pero eso no significa que los consumidores puedan ser siempre cientficamente manipulados con estrategias comerciales y publicitarias. Tambin pueden ser capaces de enfrentarse racionalmente a esos intentos de manipulacin y actuar de forma responsable o regidos por principios ticos o solidarios.

Para las empresas que, en vez de convencer al consumidor de que sus productos son los mejores, quieren controlar su comportamiento, sin que ste se d cuenta, el estudio de pensamiento racional -que tambin tiene bases neurolgicas- no tiene inters. Por eso se esfuerzan en investigar si un cambio de color del envase o el uso de una imagen llamativa en la publicidad puede cambiar una respuesta racional (comprar lo que es de ms calidad y ms barato) por otra emocional (comprar un producto ms caro y peor, debido a su imagen publicitaria o su marca).

As, el objetivo de muchos estudios de neuromarketing, no es tanto conocer cmo funciona el cerebro del consumidor, sino buscar, mediante tcnicas neurolgicas, estrategias de engao emocional. Considerar al consumidor como un ser irracional y, por ello manipulable, conduce a disear una publicidad no informativa ni racional, sino emocional y basada en las imgenes de marca.

Sospechamos que esa imagen del consumidor que transmite el neuromarketing -presentndolo como alguien irracional que toma sus decisiones de una forma emocional e impulsiva-, es mas un objetivo que una percepcin. Mucho de lo que el consumidor actual tiene de consumista y poco responsable, ha sido producto de una estrategia premeditada que, con ese fin, han desarrollado durante muchos aos la publicidad y el marketing. Por ello, un marketing tico debera tener como finalidad el estudio de los procedimientos para transmitir informacin veraz al consumidor, propiciando comportamientos racionales y responsables.

Una de las caractersticas del funcionamiento de nuestro cerebro, es su plasticidad. El consumidor actual es emocional e impulsivo debido a los procesos de aprendizaje y a la socializacin que ha recibido para serlo. El aprendizaje de otros modelos y valores cambiara su comportamiento. Un consumidor crtico e informado, tendr las mismas estructuras y funcionamiento cerebral, pero no manifestar las conductas emocionales o impulsivas que el neuromarketing trata de utilizar.

Aunque no se puede negar que todo comportamiento humano tiene componentes emocionales, debemos tomar nuestras decisiones como consumidores de una forma racional y teniendo en cuenta las consecuencias medioambientales, ticas y sociales de estas decisiones. Para ello, es necesario estar prevenidos frente a cualquier intento de manipulacin del marketing y, ms an, frente a las tcnicas del neuromarketing, que nos pueden afectar de una forma an ms opaca e inconsciente.

Nota:

[1] Roberto lvarez de Blanco. Neuromarketing: Fusin Perfecta. Editorial Pearson Madrid 2011

 

Javier Garcs Prieto es Presidente de la Asociacin de Estudios Psicolgicos y Sociales, y profesor e investigador del comportamiento de los consumidores.

Fuente: http://www.elsalmoncontracorriente.es/?Neuromarketing-estrategias-de




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