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Aumentar tamaño del texto Disminuir tamaño del texto Partir el texto en columnas Ver como pdf 01-06-2017

La era de los outsiders?

Camila Vollenweider
CELAG



El empresario Joo Doria, prefecto de So Paulo, es la imagen del nuevo outsider de la poltica brasilea
(Fuente: CELAG)

En medio de la profunda crisis que sacude a Brasil que ha salpicado a prcticamente toda la clase poltica tradicional, dificultando (en un hecho sin precedentes) la seleccin de un posible sucesor de Michel Temer- destaca el fenmeno de las nuevas caras en la arena poltica. Nuevas caras que traen consigo, adems, novedosas estrategias electorales, mensajes y, tambin, equipos de marketing poltico que hasta ahora eran relativamente marginales.

Tal vez el caso ms paradigmtico de esa tendencia, que podra fortalecerse tras el actual vendaval poltico, sea el prefecto de So Paulo, el empresario Joo Doria del PSDB (Partido de la Social Democracia Brasilea). No porque los empresarios estn aterrizando como novatos en poltica: en Brasil, como en otros pases de la regin, las conversiones de poltico a empresario y viceversa son histricas [1]. Lo que ha hecho de Doria un caso a seguir fue su capacidad para remontar una intencin de voto del 6% un mes antes del inicio de la campaa electoral, obteniendo una contundente victoria en primera vuelta con el 53,29% de los sufragios en el mayor distrito electoral de Brasil. Por aquel entonces, no contaba con experiencia electoral previa y afront el rechazo de una parte importante de su propio partido [2].

Una de las claves de su victoria y una apuesta arriesgada, tambin- fue su equipo de comunicacin poltica. Doria se decant por romper con una exitosa tradicin de su partido: que reputados marqueteiros (publicistas) -como Nelson Biondi y Luis Gonzalez- lideraran su campaa electoral. En su reemplazo eligi a dos jvenes: el periodista Luiz Flavio Guimares y el publicista tila Francucci. Este ltimo se inici en campaas polticas recin en 2014, como creador de contenidos de la campaa de Geraldo Alckmin (PSDB) a la gobernacin del Estado de San Pablo. Guimares, por su parte, debut como voluntario en la campaa presidencial de 1989, en la publicidad radial del candidato Lula Da Silva. Luego trabaj en cargos menores en campaas del PSDB, del PCdoB (Partido Comunista do Brasil) y del PMDB (Partido del Movimiento Democrtico Brasileo). l slo comand en 2014 comand una campaa presidencial que finalmente no prosper por la muerte del candidato: Joo Campos del PSB (Partido Socialista Brasileo). Casi dos outsiders, como Doria [3].

La estrategia, segn los propios lderes de la campaa, se bas en una adecuada interpretacin de la coyuntura: una campaa electoral es como el ajedrez. Gana quien se equivoca menos. Fuimos favorecidos por la coyuntura, que supimos interpretar bien, afirm Francucci [4]. El primer aspecto, aprovechar el (mal) humor social antipetista dominante, forjado especialmente durante el proceso de impeachment de Dilma Rousseff. Para Guimares, los medios de comunicacin hablaban mal del PT durante las 24 horas del da, lo cual acab por generar un descontento en el imaginario de la poblacin que hizo que sus convicciones fueran cegadas. As, no import que el candidato que buscaba la reeleccin, Fernando Haddad del PT (Partido de los Trabajadores), hubiera hecho una buena gestin Guimares de hecho cree que lo hizo- porque el odio al partido predominara en el voto.

El problema era que otros candidatos explotaban el mismo aspecto: principalmente Celso Russomanno del PRB (Partido Republicano Brasileo), quien lideraba en las encuestas. Doria y su equipo optaron por no confrontar directamente con los dems candidatos de derecha con su baja intencin de voto por entonces no era buena estrategia- y prefirieron esperar a que la artillera pesada fuera tirada por los candidatos ms conocidos (Russomanno, Marta Suplicy del PMDB y ex prefecto de San Pablo por el PT, y Fernando Haddad). As, Doria consigui ir posicionndose frente a Russomanno, con el que disputaba votos conservadores y antipetistas.

Otro aspecto relacionado con el antipetismo que Doria y su equipo consiguieron explotar fue el desencanto del electorado paulista con la poltica y los polticos tradicionales. En una entrevista posterior a la eleccin, Guimares afirm que apostamos a nuestra capacidad de amoldar a nuestro candidato al pensamiento de la masa acrtica" [5]. As, para el equipo de Doria fue sencillo presentar un candidato millonario dispuesto a resolver los problemas de los pobres y de las periferias de la ciudad; un candidato, adems, que no tena relacin alguna con la poltica (al menos en trminos electorales) [6], lo cual represent una gran ventaja en un electorado saturado de descontento con la clase poltica. Pero ms que por millonario, los votos hacia Doria se conquistaron porque se lo present como un simple hombre que haba conseguido su fortuna desde abajo: el hecho de que Doria haya nacido en cuna de oro y su patrimonio sea fruto de herencias no era algo que fuera a generar una identificacin popular. Por lo tanto, era necesario enaltecer los puntos positivos y moldear los negativos. Dijimos que el era un hombre exitoso (finalmente, era rico) y transmitimos la imagen de que l prosper gracias a su trabajo" [7]. As, se present al electorado como Joo trabajador, generando identificacin y empata en gran parte de los trabajadores del distrito electoral, quienes a su vez aspiraban a llegar tan lejos como l. Y en un contexto en el que todo lo que oliera a PT era asociado con la idea de vagancia -Doria insisti mucho en esto-, sin hacer mucho esfuerzo se eriga en el imaginario como alguien capaz de gestionar exitosamente, sin los vicios de la poltica y sin pausa, los problemas de la ciudad.

La cercana al elector tambin se consigui mediante el empleo de mensajes y lenguaje sencillos, valindose de unos pocos conceptos repetidos hasta el cansancio. Incluso hoy, ya como prefecto, Doria sigue utilizando esta estrategia: su actividad diaria est permanentemente registrada en las redes sociales, a modo de videos cortos, improvisados en contraste con los habituales, que slo reflejan los mejores momentos- y filmados por l. Joo trabajador no para.

Es una incgnita si esta estrategia y este candidato podran calar a nivel nacional, por varias razones. Entre ellas, que la coyuntura no es la misma: si bien el antipetismo contina, buena parte de los medios de comunicacin dominantes han dejado de proteger a ciertas figuras de otros partidos salpicadas por corrupcin -Acio Neves, Michel Temer, etc.-. La corrupcin se presenta como endmica al sistema y no como propia del PT. Otro factor a tener en cuenta es que la actual crisis poltica y de representacin no necesariamente ir a resolverse neutralizando a la clase poltica tradicional, ni a la dinmica hoy vigente: Doria compite dentro de su propio partido con varias figuras con aspiraciones presidenciales y, aunque desgastadas, seguirn pujando por ocupar el Palacio de Planalto. Y tambin habr que ver si Joo trabajador consigue no slo salir airoso de la gestin de una ciudad compleja y vasta como San Pablo -le restan ms de tres aos como prefecto-, sino conseguir que la mayora del establishment meditico, econmico y financiero lo seleccionen como su favorito para 2018.


Notas:

[1] Deportistas y profesionales del espectculo -actividades no usuales en poltica- tambin han comenzado, desde hace unos aos, a participar en elecciones aunque hasta ahora se han insertado dentro de las lgicas polticas tradicionales. Si bien hay bastantes, el ex futbolista Romario (actual Senador) y el comediante Tiririca (actual Diputado Federal) son los ms conocidos.

[2] Tuvo que sortear una feroz contienda interna partidaria: apoyado por el actual gobernador, gan la interna en marzo de 2016 porque su oponente, Andrea Matarazzo favorito de pesos pesados del partido como Jose Serra y Fernando Cardoso- desisti poco antes. Los motivos: que presuntamente, Doria haba hecho abuso de poder econmico, propaganda irregular y traslado de votantes el da de la primera vuelta en la eleccin interna. El ex canciller del presidente de facto Michel Temer, Jos Serra, negaba hasta poco antes de la eleccin que Doria fuera el verdadero candidato, por las resistencias internas que aun generaba.

[3] El cambio en la legislacin electoral, que prohibi las donaciones empresariales a las campaas redujo sustancialmente los presupuestos para las campaas. Los marqueteiros ms reputados como Nelson Biondi, Duda Mendonca y Luiz Gonzalez optaron por reservarse para la prxima contienda presidencial. En esta nueva circunstancia, las empresas de marketing poltico menos afamadas tienen ms chances de ser contratadas.

[4] http://politica.estadao.com.br/noticias/eleicoes,lulinha-chega-la-com-tucano-joao-doria,10000081085

[5] http://folhametro.com.br/ultimas/ponto-de-vista-enganar-ingrediente-virou-essencial/

[6] http://www.celag.org/project/joao-doria-jr/

[7] Idem.


Fuente: http://www.celag.org/brasil-la-era-de-los-outsiders/


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