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Aumentar tamaño del texto Disminuir tamaño del texto Partir el texto en columnas Ver como pdf 05-06-2017

Pilar Alfonso Escuder publica (Tot) el que encara no saps sobre les marques (Onada)
En el imperio de las marcas globales

Enric Llopis
Rebelin


En 2002 un grupo de activistas de Ecologistas en Accin de Madrid promovi la iniciativa ConsumeHastaMorir, dedicada a la difusin de la contrapublicidad y, segn su pgina Web, otras medidas espirituales contra el consumismo. En un libro publicado en 2009 mostraban diferentes ejemplos de accin contrapublicitaria. Uno de los anuncios destacaba a un pastor sentado sobre un banco de piedra, con una vaca detrs de la imagen: vendo contenedor de leche con omega 3-4/5 y cido oleico plus con retardante prebitico. Otro contraanuncio versaba sobre un hombre trajeado y sepultado entre piedras, que acertaba a sacar un brazo con la tarjeta de crdito: Mientras hay crdito, hay esperanza; PLCI: Partido Liberal por un Consumo Infinito. O tambin un muro rematado por alambradas y cmaras de seguridad, con la siguiente leyenda: Usted puede ahora proteger su pas contra los de otra piel Proteja su piel con la nueva crema hidratante Nifsoft Plus con accin bitica 3*.

El libro (Tot) el que encara no saps sobre les marques, de Pilar Alfonso Escuder, aborda el significado de las marcas publicitarias en el mundo actual. Coca-Cola, Nike, las camisetas del Ftbol Club Barcelona, Apple, Nestl, Benetton Pero tambin el actor Antonio Banderas, el futbolista Cristiano Ronaldo, Intermn Oxfam o el Museo Guggenheim. La catedrtica de Educacin Secundaria y doctora en Comunicacin Audiovisual public en octubre de 2016 el libro en Onada, editorial independiente con sede en Benicarl (Castelln) y cuyos textos tratan de contribuir al conocimiento de las comarcas del Maestrat, Els Ports y Terres del Ebre (Castelln y Tarragona).

En la segunda mitad del siglo XIX y los inicios del XX se desarrolla la marca tradicional. Nacen en ese periodo sellos tan conocidos como Levis (1850), Nestl (1866), Coca-Cola (1887), Micheln (1889), Fiat (1899) y Camel (1913). En los aos 20 del siglo pasado despeg la marca moderna, que desarrolla su potencial a partir de la segunda guerra mundial; los fundamentos remiten a la racionalizacin y organizacin cientfica del trabajo de F. W. Taylor y la produccin en cadena de Henry Ford. En las dcadas doradas de los 50 y 60, con el capitalismo dirigido al consumo de masas, las marcas son algo ms que la simple denominacin de un producto. Y devienen, con los aos, seas cada vez ms autorreferenciales: aunque Nike y Michael Jordan firmaran el primer contrato en 1984, el astro estadounidense termin, l mismo, convirtindose en una marca (en 1985 ve la luz el primer modelo de zapatillas Air Jordan). Pilar Alfonso Escuder seala un ejemplo de la evolucin en los relatos publicitarios: En los aos 80 se produce la gradual sustitucin del aceite de oliva por el de girasol; y no porque sea ms sano, sino porque la publicidad empieza a decir que lo es.

Precisamente a mediados de los 80 la autora sita los orgenes de la publicidad postmoderna. Se trata de llamar la atencin a cualquier precio, en un mundo cada vez ms sobresaturado de mensajes. La marca es emocin; una persona, un pas, un coche, una organizacinel toro de Osborne, el Cola-Cao, la Barbie, el Real Madrid, destaca la tambin autora de Les marques ONGD. Del relat de la culpa al relat del consum i de la redempci (2016). Una de las biblias sobre la cuestin es No Logo. El poder de las marcas (2000), de la activista canadiense Naomi Klein. Los estudiosos de la publicidad y las marcas exponen infinitos ejemplos. Caracterizados por un gran dinamismo, los anuncios de la empresa de telefona mvil Amena apelaban a los consumidores con modelos muy jvenes bailando la cancin titulada Libre, de Nino Bravo. Colores vivos y la promesa de tarifas ms bajas acompaaban a una consigna redentora: Tu libertad.

Las marcas tambin colonizan las vas urbanas. En 2001 Yahoo instal en Nueva York un cartel enorme, trasunto de aquellos que se exhiban, con las tpicas luces de nen, los moteles estadounidenses de los aos 50. Se trataba de que cundiera entre el pblico el siguiente eslogan: Yahoo, un bonito lugar para quedarse en Internet. Las citadas estrategias no constituyen una novedad. La firma Veterano sembr en 1956 las carreteras del estado espaol con el clebre toro, de cerca de 14 metros. Cualquier vecino de una gran ciudad ha podido acercarse a las vallas y grandes carteles de Attari, Coca-Cola, TDK, Budweiser, Pan Am o RCA. Adems Pilar Alfonso Escuder detalla el caso de infraestructuras como el aeropuerto de Zurich, con ms de 60 comercios; o el de Schiphol, en Amsterdam, con un centro comercial de ms de 5.000 metros cuadrados y 40 puntos de venta; una de sus particularidades es que permanece abierto a cualquier consumidor, aunque no sea viajero. Educan los anuncios y las marcas?, se pregunta la profesora, o se trata de meros enunciados informativos con influencia ms bien limitada? Claro que educan Disney, Nike y McDonalds, responde; son seguramente el ms extenso y bien organizado currculum invisible de nuestros das.

La multinacional Coca-Cola estren en 1977 su Instituto de la Felicidad. Fue precisamente la dcada de los 70 cuando se popularizaron divisas tan conocidas como La chispa de la vida o Coca-Cola es as. Sin embargo, la expansin internacional de la compaa se inici con la segunda guerra mundial, aunque en el estado espaol aterriz a finales de los aos 50. Las campaas parecen regidas por un mismo patrn: La fbrica de la felicidad (2007), Ests aqu para ser feliz (2009), Razones para creer en un mundo mejor (2011), El cajero de la felicidad (2013) Muy lejos quedan los orgenes, cuando en una farmacia de Atlanta, en 1866, John Pemberton trataba de encontrar la frmula de un jarabe contra las enfermedades nerviosas, los dolores de cabeza y las nuseas.

Se trata, actualmente, del refresco con ms ventas del mundo. Segn Pilar Alfonso Escuder, en los ltimos aos Coca-Cola ha asociado la felicidad con trminos como la positividad, el afn de superacin, el esfuerzo personal, la cooperacin y el compromiso social. Pero las sonrisas y parabienes revisten un lado oscuro. Producir medio litro de Coca-Cola requiere entre 169 y 209 litros de agua, segn un estudio de la Universidad holandesa de Twente, citado por Manu G. Pascual en Marcas con mucho que perder (2014). En junio de 2014 el peridico The Guardian inform que el gobierno de Uttar Pradesh, estado del norte de la India, decret el cierre de la planta de la bebida de cola en la localidad de Mehdiganj, cerca de Varanasi, por extraer de los acuferos ms agua de la acordada. En el estado espaol, el Tribunal Supremo confirm en abril de 2015 la nulidad del ERE aprobado por Coca-Cola Iberian Partners, en el que resultaban afectados ms de 800 trabajadores de las fbricas de Fuenlabrada, Asturias, Palma de Mallorca y Alicante.

Quien entre en la pgina Web de Nike puede observar los diferentes modelos de camiseta del Ftbol Club Barcelona para la temporada 2017-2018. Es, segn la firma multinacional, la camiseta que nunca duerme, y se ofertan tallas especficas para menores y bebs. La Vapor Match Home puede adquirirse en Internet por 140 euros, y la Aeroswift Strike Drill (hombre) por 120 euros. El libro de la editorial Onada recoge el anlisis de Naomi Klein sobre los milagros que obra Nike (y sus anuncios) en los guetos de las ciudades estadounidenses. La compaa fundada en 1964 hace posible que aumente la autoestima de los adolescentes, su ambicin e incluso mermen los embarazos no deseados. Y volar, al precio de los 150 dlares que cuesta adquirir las Air Jordan. En junio de 2013, la agencia Reuters inform de que cerca de 300 obreros del textil que producan ropa para Nike fueron despedidos en la fbrica de Sabrina (Kampong Speu, Camboya), despus que participaran en protestas y huelgas para pedir un aumento de los salarios. Hoy gran parte de la produccin de Nike contina realizndose en pases del sur, subraya Pilar Alfonso.

La firma Benetton encendi el mundo de la publicidad a principio de la dcada de los 80, con la contratacin del comunicador Oliviero Toscani, quien trabaj para la multinacional durante dos dcadas. Las ventas se multiplicaron y la empresa adquiri dimensin global, con la leyenda United Colors of Benetton. El escndalo lleg con las series fotogrficas de presos condenados a muerte en Estados Unidos o un enfermo de sida, agonizante. Los anuncios de Benetton desataron una gran alarma social y, en algunos casos, se enfrentaron a denuncias judiciales y la censura. En el ltimo apartado del libro, Pilar Alfonso destaca el peso de las marcas en el deporte. La sobriedad de ngel Nieto parece de otra poca, cuando todava no existan los deportistas-anuncio como Jorge Lorenzo, Marc Mrquez o Valentino Rossi. Las grandes estrellas del ftbol tambin asocian su nombre a las marcas de perfume, como Cristiano Ronaldo a Legacy.

El proyecto ConsumeHastaMorir incluye, entre otros trabajos, un cederrn didctico en el que se analizan diferentes estrategias publicitarias. Se recogen denuncias de FACUA-Consumidores en Accin en 2006-2007, sobre los procedimientos de las empresas de telefona mvil. As, el precio ms atractivo de Yacom realmente doblaba el costo de lo que prometa su publicidad; o se mencionan unas tarifas de Yoigo, que despus no podan contratar los usuarios. Otra estrategia utilizada por las empresas es la confusin deliberada entre informacin y publicidad. ConsumeHastaMorir pone un ejemplo extrado de la revista El Pas Semanal, en el que empresas de ciruga esttica insertaron un anuncio sobre el refining (mtodo quirrgico para la extraccin de gasas al cliente) con formato de noticia. El reclamo sexual es otro de los mtodos habituales. En un anuncio de la cadena de grandes superficies Media Markt figuran dos mujeres, junto a las que puede leerse: Disfruta de la ms amplia seleccin audiovisual. Vers las mejores delanteras del mundo. Otras veces se recurre a la publicidad caritativa. Como en los anuncios de tabaco de la empresa Fortuna, que prometa destinar el 0,7% a una ONG, pero sin concretar nombre, proyecto ni plazos.

 

 

 

 

Rebelin ha publicado este artculo con el permiso del autor mediante una licencia de Creative Commons, respetando su libertad para publicarlo en otras fuentes.



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