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Aumentar tamaño del texto Disminuir tamaño del texto Partir el texto en columnas Ver como pdf 03-07-2017

El poder de las redes sociales contra las marcas

Farhad Manjoo
New York Times


Hasta hace unos das, Travis Kalanick, director ejecutivo de Uber y uno de sus fundadores, manejaba por completo su empresa. Desde que Steve Jobs fue destituido de Apple en la dcada de 1980, los directivos de las empresas tecnolgicas le han exigido (y se les ha concedido) una enorme autonoma a los inversores y las juntas directivas. Es por eso que, pese a las sucesivas olas de escndalos que afectaron a Uber, la posicin de Kalanick pareca ser muy segura.

Pero, de pronto, ya no era as. En medio de muchas reformas, Kalanick dijo que se ausentara y poco despus anunci su renuncia como director ejecutivo de Uber.

Lo interesante de esa cadena de acontecimientos es la velocidad de su cada. En otros tiempos, Kalanick habra podido resistir. Pero vivimos en una era dominada por la enorme influencia de las redes sociales. Cada nueva revelacin sobre Uber desataba una campaa masiva contra la empresa en Twitter y Facebook. Un remolino de publicidad negativa cobr vida propia y, finalmente, no pudo ser ignorado.

La historia es ms grande que Uber. Las campaas en internet contra las marcas se han vuelto una de las fuerzas ms poderosas en los negocios, le dan a los clientes un enorme megfono con el que pueden moldear la tica y las prcticas corporativas, y ponen en peligro a algunos de los personajes ms imponentes de los medios y la industria.

Basta con observar la rapidez con la que Bill OReilly (el expresentador de Fox News) fue removido de su cargo luego de que The New York Times ahondara en su historia de acuerdos por acoso sexual. La investigacin inspir un boicot en internet contra sus auspiciantes, quienes, pese a los crecientes ndices de audiencia de OReilly, comenzaron a dejarlo.

Pero los efectos de estas campaas van ms all de los negocios. En una nacin donde la poltica se ha vuelto campal y esclertica, pelear contra las marcas en internet parece ser una accin poltica ms efectiva. Publicar una etiqueta (#borraUber, por ejemplo, o #agarratucartera) y amenazar con apoyarla limitando el gasto puede generar un cambio ms rpido y visible en el mundo, que, digamos, llamar a un diputado.

Sin embargo, la mecnica de las redes sociales sugiere que la izquierda cultural y poltica, ms que la derecha, podra resultar beneficiada con esta tctica, especialmente en lo que respecta a utilizar el poder de las marcas para pelear batallas ms grandes de igualdad racial y de gnero, como en los casos de Uber y Fox News.

Las mujeres y la comunidad negra han gravitado hacia las redes sociales y fueron de los primeros en adoptarlas, dijo Shannon Coulter, una consultora de mercadotecnia que fund Grab Your Wallet (Agarra tu cartera), una campaa destinada a exhortar a los comerciantes a dejar de vender productos de las marcas Trump. Las redes sociales son una palanca para la justicia social. Es una forma de nivelar el campo de juego.

Primero, debemos entender por qu ahora las marcas son, repentinamente, ms vulnerables a los sentimientos de los consumidores. Todo se resume en una cosa: las redes sociales son la nueva televisin.

Antes la televisin formaba los sentimientos generales de los consumidores por lo que las empresas disfrutaban de un enorme poder para alterar su imagen a travs de la publicidad. Luego lleg el internet, que no acab con la publicidad, pero s diluy su poder. Ahora las marcas no tienen mucha influencia sobre cmo se reciben sus mensajes a travs de nuestras plataformas sociales.

S, pueden colocar anuncios en Facebook, Twitter, Snapchat y en todas partes. Pero las redes sociales elevan al consumidor sobre la mercadotecnia corporativa; de pronto, lo que importa no es lo que dice un anuncio sobre una empresa, sino lo que nuestros amigos piensan sobre esa empresa.

No es casualidad que los nicos anuncios publicitarios sobre los que se habla en estos das son aquellos que encienden algn tipo de furia en las redes sociales; el extrao comercial de Pepsi con Kendall Jenner, por ejemplo, o el anuncio de Budweiser en el Super Bowl que algunos televidentes consideraron como una declaracin poltica a favor de la inmigracin. Casi todos los sentimientos culturales hasta lo que pensamos sobre un mensaje corporativo llegan filtrados a travs de una red social.

Es la prdida de poder lo que explica por qu las marcas se han vuelto tan nerviosas y reactivas. Tomemos, por ejemplo, la produccin de Julio Csar que se estren recientemente en el Central Park de Nueva York como parte de Shakespeare in the Park. En la obra, un Csar con la apariencia de Donald Trump es grficamente asesinado sobre el escenario, lo que muchos simpatizantes de la derecha consideraron como un acto denigrante con el actual presidente.

Un erudito de Shakespeare podra sealar que una produccin de Julio Csar que represente el asesinato de un rey parecido a Trump probablemente no es una incitacin al asesinato del mandatario; despus de todo, un punto de la obra de Shakespeare es alertar contra la violencia poltica. El experto tambin podra sealar que representar personajes actuales en obras clsicas es una prctica antigua (en 2012, una compaa de Nueva York puso en escena un Julio Csar con un rey parecido a Obama, Delta la auspici, y realmente nadie se enfureci por eso).

Pero nada de eso importa en 2017, cuando Twitter moldea las noticias. En las redes sociales no hay lugar para retratos matizados de tratamientos artsticos complejos. Solo hay fragmentos rpidos de imgenes grficas en el despliegue de noticias; y la visin del asesinato de un Csar parecido a Trump fue demasiado para las marcas.

La cada en los patrocinios de Csar y la reciente decisin de JPMorgan Chase de retirar la publicidad en la entrevista de NBC News con el terico de las conspiraciones, Alex Jones gener inquietudes por el riesgo de que los boicots a las marcas pudieran afectar al arte y el periodismo. Pero Coulter, de Grab Your Wallet, sostiene que aun as, fueron expresiones legtimas de sentimientos polticos.

Creo que es saludable y positivo, aunque yo no est de acuerdo con eso; es saludable y positivo que los consumidores se estn haciendo escuchar, dijo Coulter.

Tambin argument que las causas que apoya, incluyendo la igualdad de las mujeres, son las que probablemente se beneficiarn a largo plazo de la presin sobre las marcas. Las mujeres tienden a dominar las redes sociales. En la mayora de las mtricas, incluyendo el uso y los artculos compartidos, superan a los hombres en internet. Si usted es hombre, es muy probable que las noticias de sus redes sociales hayan sido programadas por una mujer. Las mujeres tambin estn ms profundamente inmersas en la economa del consumo que los hombres; segn algunas estimaciones, son responsables del 85 por ciento de todas las compras de consumo.

En los ltimos 15 aos, las mujeres se dieron cuenta de su propio poder de consumo, dice Coulter. Y ahora, en internet, pueden demostrar que estn dispuestas a utilizarlo.

Fuente: https://www.nytimes.com/es/2017/06/27/el-poder-de-las-redes-sociales-contra-las-marcas/



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