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Aumentar tamaño del texto Disminuir tamaño del texto Partir el texto en columnas Ver como pdf 05-07-2017

Entrevista a Naomi Klein
Trump es la primera marca global completamente comercializada que ha llegado a ser presidente de EE.UU.

Amy Goodman y Juan Gonzlez
Democracy Now!


Una dcada despus de que Naomi Klein publicara su ya icnico libro "La doctrina del shock", la reconocida escritora y activista analiza por qu el presidente Trump representa una forma de shock continuo y cmo hizo campaa para posesionar una marca, ms que una campaa poltica, con el objeto de llegar a la presidencia. El libro de Naomi Klein de ms reciente publicacin se titula "No Is Not Enough: Resisting Trumps Shock Politics and Winning the World We Need ("Decir 'No' no es suficiente: Resistiendo las polticas de shock de Trump y logrando el mundo que necesitamos").
Esta transcripcin es un borrador que puede estar sujeto a cambios.

JUAN GONZLEZ: En mi opinin, una de las cosas ms interesantes en la lectura de su libro, fue ver cmo conecta su larga experiencia trabajando con el asunto de la creacin de imagen de marca con cmo el gobierno Trump se ha convertido en la marca del presidente, Y cmo l fue capaz de entender lo importante que es la creacin de una imagen de marca cuando estaba haciendo el programa "El aprendiz".

NAOMI KLEIN : Exacto.

JUAN GONZLEZ: De hecho, usted habla de "El aprendiz" y analiza su impacto en la conciencia estadounidense.

NAOMI KLEIN : S, creo que tenemos que entender que Trump no est jugando bajo las reglas de la poltica, sino bajo las reglas de la creacin de marcas. Y como usted sabe, en el pasado ha habido conflictos de intereses presidenciales, ha habido presidentes con intereses comerciales, pero nunca haba habido una marca global totalmente comercializada como presidente estadounidense, eso no tiene precedentes. La razn de que no tenga precedentes es porque se trata de un modelo de negocio relativamente nuevo. Es un modelo de negocio que fue adoptado por la Organizacin Trump y que en realidad no exista antes de los aos noventa. Es a lo que llam en mi primer libro "No logo", el modelo de marca vaco. Y el modelo surge del hecho de que en la historia primitiva de las marcas usted tena un producto, quizs era arroz, quizs eran frijoles, o zapatos... Usted era un fabricante que quera que la gente comprara su producto, as que le daba una marca, estampaba un logotipo en el producto. Lo identificaba con algn tipo de imagen icnica como Uncle Bens o algo parecido. Usted le daba una especie de personalidad propia. Eso dej de funcionar en los aos ochenta, los clientes entendieron la idea. Quizs, la cita ms popular que inclu en "No logo" es de un ejecutivo de publicidad que dijo: "Los consumidores son como las cucarachas: los rocas y los rocas, y se vuelven inmunes despus de un tiempo". Es tan solo una adorable visin de un comercial sobre sobre cmo ven a los clientes. Por lo tanto, la mercadotecnia tuvo que ser ms ambiciosa, y empezaron a aparecer este tipo de empresas que se posicionan como marcas "de estilo de vida". Su mensaje es: "No, no somos empresas basadas en productos. Estamos en el negocio de vender ideas e identidad". Nike es el perfecto ejemplo de esto ltimo. Phil Knight, presidente ejecutivo de Nike, dio un paso adelante y dijo: "No somos una compaa de zapatillas. No somos una empresa de zapatos. Lo nuestro es la idea de trascender a travs del deporte". Starbucks no era una compaa de caf, se trataba de la idea de comunidad. Y en tercer lugar est Disney, que es una familia, y as sucesivamente. As pues, las corporaciones tenan sus reuniones en las que se escuchaba: "Tenemos nuestra gran idea". Esto cambi dramticamente la industria manufacturera, porque una vez que decides que ests en el negocio de vender ideas en lugar de productos, en realidad no importa quin fabrique tu producto. Lo que quieres es poseer cuanta menos infraestructura fsica sea posible, ya que tu valor real es tu nombre y cmo lo construyes. Por lo tanto, Trump fue un negocio de tipo ms tradicional en la dcada de los 80. Trump era simplemente un tipo que construa edificios, que los construa y que tena cierto instinto para la mercadotecnia. Pero lo que cambi la situacin para l fue El aprendiz. Fue entonces cuando lleg a darse cuenta de que poda alcanzar la estratosfera de las supermarcas. Y su modelo de negocio cambi: ya no se trataba de construir o comprar edificios, eso era para otros, lo suyo iba a ser construir el nombre "Trump" para luego venderlo y arrendarlo en tantas formas como fuera posible. As que ah tienes el agua Trump, los filetes Trump, y la Universidad Trump, considerada por muchos de dudosa reputacin. Y todas esas torres, las torres Trump, alrededor del mundo, y los complejos hoteleros Trump, por todo el mundo, de los cuales ninguno es propiedad de la Organizacin Trump. La Organizacin Trump recibe millones de dlares de los promotores por el privilegio de poner el nombre Trump a sus torres. Esta idea tiene enormes implicaciones sobre el modo en que entendemos la corrupcin existente en lo ms profundo de la decisin de Trump de fusionar su marca global con el gobierno de Estados Unidos, que es lo que est pasando en tantos frentes diferentes. Ya que, hablando claro, lo que significa es que cada vez que decimos la palabra "Trump", hasta cuando lo estamos diciendo de forma negativa, estamos haciendo mercadotecnia para l. As que con esta demanda que acaba de ser anunciada por los fiscales generales de Nueva York y Washington, DC,...

AMY GOODMAN : De Maryland.

NAOMI KLEIN : Lo siento, de Maryland y Washington, DC, s. Tal vez Nueva York se una a ello. [Esa demanda] trata sobre algo que tiene que ver con todo eso, en el sentido de que los gobiernos extranjeros estn claramente favoreciendo los hoteles Trump como una forma de congraciarse con el presidente. Pero el conflicto va ms lejos que todo eso, porque la gran idea de Trump, la idea en el centro de su marca, es que el poder conlleva riqueza. As, cuanto ms poderoso es l, y por supuesto, de alguna forma ha conseguido el trabajo ms poderoso del mundo, ese simple hecho est aumentando enormemente el valor de su marca, de la cual sus hijos estn cobrando dividendos por todos los frentes vendiendo ese nombre por precios desorbitados. Y por supuesto, Trump, al no despojarse de la Organizacin Trump, se beneficia de todo ello como presidente. As que el conflicto sigue cocinndose, desarrollndose cada segundo que pasa.

AMY GOODMAN : Usted habla de sabotear la marca Trump. Cmo?

NAOMI KLEIN : S. La frase "sabotaje cultural" estuvo muy en boga en los aos noventa cuando estas supermarcas surgieron y comenzaron a proyectar sus nombres en muchos ms planos. Tal vez recuerde algunas de las campaas, como "Just dont do it" (Simplemente no lo hagas), que denunciaban los talleres en los que los productos de Nike se estaban fabricando, o "Joe Cancer" en lugar de Joe Camel, ese personaje de dibujos animados que bsicamente venda cigarrillos a los nios. As que he estado pensando en cmo saboteamos la marca Trump? Porque creo que tenemos que aceptar que Trump tiene sus propias reglas del juego. Y esta idea de que vamos a atraparle de algn modo, y que vamos hacerle dao demostrando que es corrupto y que trata a la gente terriblemente... esa es su marca. Su marca es que l es el jefe y l puede hacer lo que quiera. Es lo que l ha estado vendiendo desde hace dcadas.

JUAN GONZLEZ: Bueno, con respecto a eso.

NAOMI KLEIN : As que cuanto ms se salga con la suya...

JUAN GONZLEZ: Para volver al tema de "El aprendiz", que como usted tan acertadamente describe, se basaba realmente en venderle al pueblo estadounidense una visin del capitalismo salvaje como la forma en la que la gente debera vivir. Y que...

NAOMI KLEIN : S, es una guerra de clases televisada. Quiero decir, abre con una imagen de un hombre sin hogar durmiendo en las calles de Nueva York, y luego corta a Trump en su limusina. Y es bsicamente como preguntar quin quieres ser: El tipo sin hogar o Trump? As que de eso se trata. El programa se lanza en un momento en el que la gente entiende que el neoliberalismo no nos va a salvar a todos. Este es un mundo despiadado de ganadores y perdedores. Cul de ellos quieres ser? Eso fue un enfoque muy acertado por parte de El aprendiz. Y se volvi ms brutal a medida que el programa continuaba. Yo no lo conoca hasta que empec la investigacin para este libro, tengo que admitirlo. Tal vez haba visto El aprendiz un par de veces. No saba que en temporadas posteriores deportaban a la mitad de sus concursantes a tiendas de campaa en el patio trasero. Lo llamaron: "El camping de caravanas de Trump". Y aadan el sonido de perros aullando por la noche. Esa fue la idea, crear drama a partir de la enorme desigualdad de nuestro sistema econmico. Las personas que estaban durmiendo en el patio trasero, los que haban sido deportados al camping de caravanas de Trump, podan mirar por encima de los setos para ver a las personas que vivan en la mansin bebiendo champagne y nadando en la piscina. Creo que eso es parte de su atractivo: no desafiar esta desigualdad masiva sino prometer que si juegas bajo sus reglas terminars en la mansin. Y que ser an mejor si hay gente que est durmiendo en la calle. Porque t has ganado. Creo que este fue el mensaje que el vendi para ser presidente. La promesa de salvar a unos pocos escogidos, a la clase obrera blanca, a expensas de una brutalidad explcita contra la gente de color. As que, esa frmula que l perfeccion, que le era tan rentable, y con la que obtuvo tan buenas audiencias en El aprendiz, se traduce en que ahora el mundo entero es su espectculo de telerealidad. Como usted sabe, yo cito las palabras de Newt Gingrich en el libro, cuando a Gingrich le preguntaron qu pensaba de que Trump, y l fue un importante impulsor de Trump permaneciera como productor ejecutivo de El aprendiz de celebridades. Gingrich, en una inusual crtica hacia Trump, dijo que pensaba que era una mala idea porque Trump era ahora el productor ejecutivo de un espectculo llamado Estados Unidos. Pens que fue un momento de sinceridad excepcional. Todos hemos sido contratados como extras en este espectculo.

AMY GOODMAN : Bueno, creo que los Trump han llamado a esta semana la "semana de El aprendiz". l y su hija y consejera Ivanka Trump van a Wisconsin hoy, donde van a visitar Waukesha, en donde se est cerrando una planta de General Electric, y luego se dirigen a Canad, de donde es usted. Vamos a hablar de todo eso y ms con Naomi Klein. Su nuevo libro acaba de salir, se llama "Decir 'No' no es suficiente: Resistiendo la poltica de shock de Trump y logrando el mundo que necesitamos". Tambin hablaremos de este pasado fin de semana en Chicago, en donde ambas estuvimos. Bernie Sanders celebr un gran evento, la Cumbre de los Pueblos, que congreg a cuatro mil personas. Escucharn algo de lo que dijo. Y tambin, sobre lo que pas en Reino Unido con Jeremy Corbyn, el lder laborista. Se convertir l en el prximo primer ministro britnico? Qudense con nosotros.


Traducido por Rubn Gmez. Editado por Igor Moreno y Democracy Now! en Espaol.

Fuente: http://www.democracynow.org/es/2017/6/13/naomi_klein_trump_is_the_first



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