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Aumentar tamaño del texto Disminuir tamaño del texto Partir el texto en columnas Ver como pdf 15-07-2017

Las sombras del poder (reflejadas en los peores anuncios del ao)

Begoa Huertas
El diario

Una de las estrategias ms efectivas del marketing es capturar la inquietud de la sociedad en un momento dado para apelar desde ah a los sentimientos del consumidor


Hace unos das se fall la dcima edicin de los Premios Sombra a la peor publicidad, una convocatoria impulsada por Ecologistas en Accin que quiere denunciar cmo se difunde un modelo de desarrollo consumista mientras se enmascara el deterioro social y ambiental que causa ese modelo.

Como todos sabemos, una de las estrategias ms efectivas del marketing es capturar la inquietud de la sociedad en un momento dado para apelar desde ah a los sentimientos del consumidor. En efecto, los spots nominados en la web de Ecologistas en Accin reflejan los conflictos actuales (la corrupcin, el abuso de poder, los intereses enfrentados) pero como no poda ser de otro modo, ya que se trata de vender estos se manejan a favor del negocio. Esta manipulacin no es algo exclusivo de la publicidad de marcas corporativas. Los mecanismos que utilizan son los mismos que vemos utilizar a diario por los aparatos ideolgicos de los sectores ms conservadores.

Por ejemplo, el anuncio de Media Markt, Sintete un pez gordo, finalista del certamen, recurre al mecanismo de la risa. Es rpido y chistoso. Funciona como un meme. Y mientras tanto, entre carcajada y carcajada, te cuelan que tonto el que no tenga una tarjeta black. No hace a veces lo mismo el PP?: "Cuanto peor mejor para todos y cuanto peor para todos mejor, mejor para m el suyo beneficio". Risas aseguradas. A veces es mejor mirar para otro lado, dicen, y, desde luego, si proporcionas alguna tontera divertida a la que mirar, la gente no pondr la vista en otro sitio.

Luego est el mecanismo de la confusin, en el que se lleva la palma el spot de Campofro titulado Hijos del entendimiento gracias a un discurso de extremo centro que asusta. En l se muestran personas enfrentadas por sus diferentes ideologas, gustos o costumbres (vegetariana/carnvora, madero/manifas , casta/podemita, animalista/taurina, etc.) y que al final resultan ser pareja en la vida real. El anuncio es engaoso porque a primera vista juega con la idea de tolerancia y de concordia, los hijos como superacin de las diferencias entre los padres puede colar. Sin embargo, el disparate se ve a poco que lo pienses dos veces, cuando uno repara en que se est poniendo en el mismo plano condiciones diferentes, se estn confundiendo valores con gustos, ideologas con prejuicios y mezclando las cosas.

La dualidad rojo/fascista es equivalente a la de btico/sevillista? Se puede poner a la misma altura a un activista del cambio climtico y a un negacionista? La recreacin de la guerra civil que abre el spot es un exceso, y siguiendo esa lnea de pensamiento podra salir un maltratador y su vctima, con el hijo de ambos como superacin? En fin.

De lo que se trata es de que el discurso suene bien, a tolerancia, a equilibrio. Si no se somete a una lectura crtica, el cerebro perezoso rellenar los huecos del lugar comn, estableciendo la lnea ms sencilla: todo el mundo es bueno (y malo). Todo es lo mismo. O, de manera todava ms absurda, como dice uno de los protagonistas, "cogemos lo bueno de ella, cogemos lo bueno de m, y lo unimos" (sic). Es el juego del extremo centro.

Coca-cola, que ms que una marca es ya un icono publicitario, siempre ha asociado emociones al producto reflejando el sentir del momento. Uno de sus anuncios ms emblemticos fue el Hill Top, que en 1971, en el contexto de la guerra de Vietnam constituy un canto a la paz con jvenes de todo el mundo coreando el eslogan I'd like to buy the world a Coke (Quiero comprarle al mundo una Coca-Cola). La paz, claro est, es un valor seguro y no supona ningn problema pero qu ocurre si el espritu del tiempo llama a la indignacin contra los abusos de poder y a las ganas de rebelarse? Cmo utilizarlo sin tirar piedras sobre el propio tejado?

Pues otra manera de hacerlo es apropindose de los gestos y vacindolos de contenido. El mecanismo de la apropiacin del discurso y de la puesta en escena con un fondo inofensivo. En el spot Sillas, una voz en off se dirige a los humanos presentndose como El Poder. Entonces se pone en marcha toda la retrica de la unin hace la fuerza y, una a una, las personas que aparecen van ponindose en pie, en pie de lucha por un fin comn, para liberarse de ese poder opresor. En realidad todo es tan solo una coreografa absurda, una pose. Este es un anuncio sonajero igual que el de Campofro. Suena bien, pero si lo piensas un poco es totalmente ridculo, porque quin es el poder? "Somos las sillas", se dice (sic). "Y si te levantas, perdemos" (resic).

A la gran marca no se le escapa que lo colectivo, la movilizacin, es el signo de nuestro tiempo, despus del individualismo de la poca gloriosa del neoliberalismo que comenz en los ochenta con Reagan y Thatcher. Como dice el economista Ryan Avent, el signo de nuestros das son, y sern, las organizaciones y las acciones colectivas. Esto, que no se le escapa a la publicidad, tampoco se le escapa a empresarios y polticos conservadores que intentan reencaminarlo a su favor. Pero no vivimos en un spot televisivo y el enemigo no es ridculo ni difuso. Por el contrario, si el poder se va concentrando cada vez en menos manos cada vez ser ms fcil ponerle nombre y apellidos.

Aqu puedes ver los anuncios:

Sintete un pez gordo, de Media Markt.

Hijos del entendimiento, de Campofro.

Sillas, de Coca-Cola.

Fuente: http://www.eldiario.es/zonacritica/sombras-poder_6_664293597.html



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