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Aumentar tamaño del texto Disminuir tamaño del texto Partir el texto en columnas Ver como pdf 01-02-2018

Trade mark

Marcelo Colussi
Rebelin


Un representante de alguna cultura no-occidental (mal llamado "primitivo" o "salvaje" por la cosmovisin eurocntrica) no podr entender cmo es posible que la naturaleza, la tierra, el agua y como van las cosas, prximamente tambin el aire, o los cromosomas del ADN tengan dueos, propietarios. De hecho, la nocin de "propiedad privada" es algo muy nuevo en la historia de la Humanidad, y no todos los pueblos la tienen. Podra fecharse en no ms all de 8.000 aos, con el surgimiento de la produccin excedente a partir de la agricultura. Por dos millones y medio de aos ese concepto no existi, y hoy da muchos pueblos recolectores, pre-industriales (unos 100 grupos diseminados por el mundo, en selvas tropicales fundamentalmente) no lo tienen. Y pueden vivir!

Pero menos an, ese exponente de una civilizacin sin idea de propiedad privada podr entender que esos recursos, propiedad de todos, tengan "marcas registradas". Cmo es posible plantearse, desde su visin, que el petrleo se llame "Texaco", o que el maz se llame "Monsanto"? Cmo poder entender, no siendo un representante de la cultura capitalista, que una flor est patentada como "Johnson y Johnson" o que una mariposa sea "marca Bayer"? Y que un clon humano sea "marca Mitsubishi"?

El pensamiento occidental y capitalista de la modernidad se impuso ya largamente por todo el globo, y quien no entra en sus parmetros es un "primitivo" (o un comunista, claro). Pero estas nociones son construcciones histricas, no naturales, no son eternas y esto es lo ms importante quin dice que sean las "mejores"?

Con el aluvin del crecimiento capitalista en estos ltimos siglos el mundo completo se transform en forma dramtica (de aqu que sean muy pocos grupos, considerados "marginales", los que no entran en esa globalizacin modernizante casi obligada). Sin dudas, a lo largo de la historia, muchos fabricantes de diversos productos pusieron sus nombres a las cosas que producan; as se fueron inventando smbolos o ilustraciones para identificar y distinguir las obras elaboradas. Cermica china, espadas o vinos durante el medioevo europeo, tapices persas, tejidos asiticos, por ejemplo, han sido marcados con smbolos de identificacin para que la persona que los comprara pudiera trazar el origen y determinar la calidad de esos objetos.

Antes del siglo XIX las "marcas registradas" eran usualmente smbolos o ilustraciones y no palabras, ya que la mayora de la poblacin era analfabeta. Pero con el constante aumento del comercio capitalista desde siglo XVIII, y la consecuente modernizacin civilizatoria, se comenzaron a reconocer los derechos legales de los dueos de las "marcas registradas" establecindose leyes que previnieran el uso indiscriminado de las mismas desde una ptica de defensa de la propiedad privada. Surge as la idea moderna de "marca registrada" idea que, por supuesto, no entra en la ptica de un habitante de un mundo no-capitalista. Esa misma legalidad muestra, tal como lo dijera el sofista Trasmaco de Calcedonia en la Grecia clsica el siglo IV a.C., que "la ley es lo que conviene al ms fuerte". Es decir: es un ordenamiento caprichoso, hecho desde el ejercicio de un poder.

Las primeras leyes que intentan regular este campo de la propiedad privada en la produccin aparecen en Estados Unidos hacia 1790 "para promover el progreso de la ciencia y de las artes tiles, al asegurar el derecho exclusivo para los autores y los inventores de sus escrituras y descubrimientos respectivos durante perodos limitados" (Artculo I, Seccin 8 de la Constitucin de ese pas).

Ms tarde, en 1883, un grupo de naciones industrializadas, todas occidentales, cre la Convencin de Pars, organizacin de tratados internacionales que requera que los pases miembros reconocieran los derechos de marca registrada de los productores extranjeros. La nocin de propiedad privada en la produccin llmese "marca registrada", "patentes" o "derechos de autor" haba llegado para quedarse en el mundo moderno.

Segn la ley federal de Estados Unidos, se estipula que "una patente puede ser otorgada a cualquier persona para la invencin o el descubrimiento de cualquier arte, mquina, fabricacin o composicin de materia til o para cualquier mejoramiento nuevo y til al mismo; para la invencin de la reproduccin asexual de cualquier variedad nueva y distinta de planta, menos las plantas propagada por tubrculos; o para un diseo cualquiera ornamental nuevo y original para un artculo de fabricacin". En 1980 dicha cobertura tambin se extendi a "productos de la ingeniera gentica, incluyendo semillas, plantas y cultivos como a los mismos mtodos nuevos de ingeniera gentica".

Es importante remarcar lo que fija la ley respecto a las marcas registradas. Vase, por ejemplo, la ley espaola (Ley 17/2001, del 7 de diciembre, de Marcas): "Se entiende por marca todo signo susceptible de representacin grfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. Tales signos podrn ser, en particular: Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas. Las imgenes, figuras, smbolos y dibujos. Las letras, las cifras y sus combinaciones. Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentacin. Los smbolos sonoros. Cualquier combinacin de los signos que, con carcter enunciativo, se mencionan en los apartados anteriores".

Segn ensean las escuelas de mercadotecnia el gran invento de las modernas tecnologas de manipulacin social de las sociedades de masa para promover el consumo la marca constituye el nexo central de comunicacin entre la empresa y los consumidores. De lo que se trata en las estrategias comerciales es de "posicionar la marca"; es decir: lograr imponer en la mentalidad de los consumidores un esquema que relacione automticamente un emblema con el producto ofrecido (lase: reflejo condicionado, segn el ya clsico esquema de los perros de experimentacin de Pavlov). No importa qu se ofrece, si es un producto prescindible, si llena una necesidad creada artificialmente, si es daino incluso; la cuestin del mercadeo es lograr hacer que la gente compre. Las "marcas registradas" con toda la parafernalia que le acompaa: "mezcla de elementos tangibles e intangibles: el nombre, el diseo, el logotipo, la presentacin comercial, el concepto, la imagen y la reputacin que transmiten esos elementos respecto de los productos o servicios ofrecidos" estn para eso. Y por cierto lo logran!

Hoy da ya estamos totalmente acostumbrados, invadidos, naturalizados por las "marcas registradas". No pedimos una bebida gaseosa sino una Coca-Cola, no usamos hojas de afeitar sino Gillette, y pasaron a ser parte de nuestra vida cotidiana tanto Nestl como Nike, Toyota o Shell, Apple, Windows o Sony. A nadie sorprende ver los smbolos o en cualquier producto: un libro o un televisor, un vibromasajeador o un bistur. Las marcas que se impusieron en el mercado hacen parte fundamental de nuestra vida, por lo que todo est preparado para que nadie reaccione el da que las encontremos en el agua potable de cualquier grifo pblico, la carne que comamos o el aire que respiremos, as como hoy la frase "Me encanta" (en los idiomas ms hablados) es propiedad de McDonald's. El mundo del capitalismo desarrollado es el mundo de las marcas comerciales que manejan a la humanidad.

Pero son posibles otras opciones. El software libre, por ejemplo, es una indicacin respecto a que otro mundo basado en criterios de solidaridad que va ms all de una patente comercial sin dudas es posible. El reto es empezar a construirlo puesto que, tal como dijo un dirigente indgena de las selvas ecuatorianas que, por cierto, no es ningn "primitivo" ni "salvaje": "no entiendo por qu nos matan a nosotros y destruyen nuestros bosques sacando petrleo para alimentar carros y ms carros en una ciudad ya atestada de carros como Nueva York". Ir contra el imperio de las marcas registradas y lo que el mismo implica (el sistema capitalista) no slo es posible: es imprescindible.


Rebelin ha publicado este artculo con el permiso del autor mediante una licencia de Creative Commons, respetando su libertad para publicarlo en otras fuentes.



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