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Aumentar tamaño del texto Disminuir tamaño del texto Partir el texto en columnas Ver como pdf 24-03-2018

FB y Trump en las redes: la campaa publicitaria (que no electoral) de un trol

Vctor Sampedro
Pblico

El uso electoral de Facebook como factor clave de la campaa de Donald Trump era algo archisabido. Ahora estalla el escndalo y descubrimos que usando las redes somos ratas de laboratorio y objeto de una manipulacin masiva. Aqu apenas actualizamos el contenido del libro Diettica Digital sobre la estrategia digital que llev a agente naranja a la Casa Blanca. Continuamos el debate en n/vuestra web sobre la necesidad de tomar el control de nuestros datos y utilizar las tecnologas digitales con autonoma. Empecemos clickando en deletefacebook.com.


Donald Trump explot con habilidad que las redes estn al servicio del marketing, que viralizan los contenidos ms sensacionalistas y que perfilan votantes muy especficos, registrando, adems, sus reacciones en tiempo real. Aprovechando todo esto, Trump se autopromocion en plan trol. Provoc a sus oponentes y rentabiliz sus reacciones. Linch a sus contrincantes en el partido republicano y, luego, desalent a los seguidores de Hillary Clinton. Recibi casi tres millones menos de votos que ella, pero desmoviliz el voto demcrata en estados decisivos para ganar.

El marketing electoral quiere recabar votos, no alfabetizarnos polticamente. Pretende que votemos, si estamos a favor del candidato publicitado. Y que nos abstengamos, si estamos en contra. Resulta difcil que un ciudadano cambie la orientacin de su voto. Es mucho ms sencillo desmotivarle para que se abstenga. Convencernos de votar a un candidato con el que discrepamos requiere ms tiempo que una campaa electoral. La estrategia ms eficaz consiste en infundir dudas y desanimarnos para que en la jornada electoral nos quedemos en casa. A ser posible, delante de una pantalla.

A Trump, como buen trol, no le interesaba debatir los temas de la agenda demcrata. Se dedic a indignar a sus oponentes y hacerse visible con su clera. No quiso persuadirles, sino desincentivarles. Se rea de ellos, mientras confesaba sin rubor e incluso alardeaba de ignorar asuntos clave. Se contradeca sin opiniones fundamentadas. Supo publicitarse a costa de sus contrarios. Gener tanta controversia que les agot. Celebraba cmo perdan la compostura y fuelle en la campaa. La suya cortocircuit el debate electoral y desconect a los adversarios.

Clinton despertaba recelos entre amplios sectores de voto demcrata. Trump les quit las ganas de apoyarle ofreciendo un espectculo indignante que, sin embargo, embelesaba a sus seguidores. Alej de la campaa a los desafectos con estrambotes que les resultaban repugnantes. Y luego les apart de las urnas.

Donald Trump y Hillary Clinton en un debate presidencial.

La estrategia de conjunto aunaba dos vas convergentes para un trol. Por una parte, Trump convirti todo su discurso en autobombo, propaganda de su genio y figura: puro despliegue de una marca presidencial con pegada. No trat nunca de dialogar sino de acaparar visibilidad. Por otra parte, orient su propaganda en un sentido negativo. En vez plantear un programa de gobierno, desahuci a sus adversarios. Les tach de incompetentes o de estar demasiado corrompidos para llevar a cabo sus proyectos. Ni siquiera les dej presentarlos en condiciones.

Cuando la publicidad se impone a la informacin electoral, la manipulacin campa a sus anchas. La propaganda pretende anular nuestra capacidad crtica. Algunos anuncios plantean una realidad tan falsa y peligrosa que estn obligados a advertirnos que debemos consultar a un experto (p.e. los frmacos) y a no imitar lo que nos muestran (p.e. piruetas con coches). Si la publicidad ocupa el debate electoral y los anuncios se confunden con noticias, al votante se le plantean opciones opuestas al juicio de los expertos y cargadas de aventurismo.

La victoria de Trump fue el tercer susto de una serie de referndums que se celebraron en 2016. Tuvieron resultados inesperados, se ganaron por escaso margen y el resultado fue difcil de gestionar. En junio venci el Brexit, decidiendo la salida del Reino Unido de la Unin Europea. En octubre gan el no al proceso de paz en Colombia. Y un mes ms tarde Trump llegaba a la Casa Blanca. Eran campaas publicitarias, no plebiscitarias. Soliviantaron y engatusaron al demos en lugar de informarle y ofrecerle debates fundamentados.

En los tres casos, la opcin ganadora mostraba incongruencias y planteaba riesgos. Se haba formulado de modo impreciso y sin avales. Era fruto de unas campaas publicitarias que despreciaban a especialistas competentes y animaban a hacer experimentos temerarios. Hubo quien concluy que la ciudadana no saba (y, por tanto, no deba) decidir cuestiones tan importantes y complicadas.

Quienes inhabilitan a los norteamericanos (como antes a britnicos y colombianos y antes que a ellos a tantos otros) para votar temas trascendentes obvian la intoxicacin que sufrieron. No falla el pblico sino la informacin, desplazada por espectculo propagandstico.Lo que implica una grave manipulacin. El show publicitario arrincona las noticias y se arroga su credibilidad. Pero en una noticia, el periodista establece un pacto con el pblico: los hechos y testimonios son veraces, los ha contrastado.

Los publicitarios, sin embargo, persuaden a travs de la seduccin; con placer o miedo. Nos convencen apelando al deseo, no a la razn. La propaganda antepone el sentimiento, porque desvirta la realidad: glorifica lo que promociona; como Trump a s mismo. Denigra o minusvalora la competencia, como Trump a sus contrarios.

Y en un contexto de saturacin, un mensaje negativo llama la atencin ms que otro positivo. De ah la opcin del multimillonario de producir toda la autopropaganda posible que devaluase y demonizase a la competencia. Es todo lo que sabe y desea hacer un trol. Facebook se lo puso en bandeja. Y Trump puso los millones.

El magnate norteamericano destin la mayor parte de sus fondos al marketing online. Las televisiones ya retransmitan sus mtines, autnticos reality shows, la secuela del que haba protagonizado durante ms de una dcada. Y la prensa seria le criticaba, confirindole as entidad como candidato. Lograda la notoriedad, desmoviliz cuantos votantes demcratas pudo.

Conociendo al detalle a quin se dirige, un anuncio multiplica su efectividad exponencialmente. Arrogndose la credibilidad interpersonal que ofrecen las redes digitales, se dispara an ms. El marketing online analiza infinidad de datos y reacciones para identificar votantes concretos y generar mensajes a su medida, reajustndolos segn su impacto en tiempo real.

El jefe de la campaa digital de Trump, Brad Parscale (recompensado por Trump para dirigir la campaa en 2020), afirm que se apoyaron en Facebook porque es una plataforma en la que los usuarios estn dispuestos y enseados a hacer click, a tomar partido y a darte retroalimentacin. Es una plataforma diseada para decirte lo que la gente quiere y rechaza. Lo afirma alguien que hizo experimentos masivos para disear la publicidad online ms agresiva y personalizada de la historia. Manej 250 millones de perfiles con 5.000 datos por perfil. As customiz al candidato-troll, igual que una marca adapta un producto para distintos grupos de consumidores.

El equipo de Trump comprobaba la eficacia de hasta 50.000 variantes de sus noticias-anuncios en un solo da. Durante el ltimo debate electoral, los algoritmos del equipo de anlisis de datos lanzaron 175.000 versiones distintas del mensaje del candidato. 175.000 variaciones de un anuncio, personalizado al lmite: con ciertos trminos, vdeos o fotos, un color u otro Facebook proporcion informacin detallada de votantes dispuestos y enseados a hacer click. Con cada pulsacin, definan ms sus rasgos, aumentaban su vulnerabilidad.

El nivel de precisin de los perfiles electorales llega al punto de identificarlos en bloques de edificios e incluso el domicilio. Los voluntarios de Trump y Clinton, que visitaban votantes para pedirles apoyo, emplearon una aplicacin de mvil que sealaba en qu hogares tenan ms posibilidades de xito. As concentraban los esfuerzos en los individuos con una personalidad o tendencias psicolgicas ms receptiva. Pero el Big Data tambin revelaba conexiones imprevistas.

El cruce de datos masivos manifiest relaciones insospechadas entre rasgos del electorado, que indicaban vas de persuasin ms eficaces que el puerta a puerta. Por ejemplo, los seguidores de The Walking Dead y otras teleseries de zombies se mostraban ms favorables a la construccin del muro con Mxico. Esto permiti a Trump bombardearles, junto a otros pblicos afines, con temas especficos. Los converta en un ncleo duro de partidarios de medidas que, en principio, parecan insensatas. Y luego se normalizaban entre el electorado.

Clinton invirti en marketing online el doble de presupuesto, pero Trump se aplic a fondo y meti casi todos sus fondos en FB y Twitter. Dividi la poblacin en 32 tipos y se concentr en 17 estados claves para su victoria. Esto le brind el xito, no en votos pero s segn el sistema electoral. Clinton solo gan en 20 estados y en Washington D.C. Por su parte, Trump triunf en 30 estados y sum en el Colegio Electoral (la instancia que nombra al ocupante de la Casa Blanca) 34 votos ms de los necesarios. Logr victorias clave, muy ajustadas en varios estados con una diferencia mnima.

Fue posible por la explotacin del Big Data: los datos ingentes que generamos en las redes sociales sin ningn control ni conciencia. No nos conectan con las amistades (que muchas veces ni nos leen) sino, indefectiblemente, con los centros de poder econmico y poltico.

La inconsciencia del pblico es aprovechada por polticos sin conciencia. Concretamente, por el populsimo autoritario y la nueva extrema derecha. Esto revelan las filtraciones de Chris Wylie, ex trabajador de Cambridge Analytica, escogido por el ex vicepresidente, Steve Bannon, lder de la Alt-Right). Un extremista de la nueva derecha, lder del primer gabinete de Donald Trump. La matriz britnica de Cambridge Analytica, Strategic Communications Laboratories, tambin dise la campaa del ultraderechista UKIP (United Kingdom Independence Party) a favor del Brexit.

El filtrador de Cambridge Analytica, Christopher Wylie.

Las redes hacen campaas publicitarias, no electorales. Que ya no distingamos entre esos dos adjetivos, seala el xito de su estrategia. Las redes favorecen al trol que quiere hacerse presente y consigue ocupar el centro del espectculo. Desplaza a sus adversarios fuera de escena. Y tambin a gran parte del pblico. Aquellos a quienes el show les resulta demasiado indigno e indignante. Mientras otros muchos no se lo toman en serio, pero se contagian y viralizan sus astracanadas y desafueros.

La propaganda negativa esparci tanta basura, tanto meme y memez viral, que ahuyent a los opositores de las urnas. De hecho, Hillary perdi mucho ms voto del que Trump gan, respecto a anteriores candidatos demcratas y republicanos. Jvenes profesionales liberales, negros y mujeres fueron los objetivos a batir. Reciban, a traves de FB noticias falsas, ajustadas y exclusivas para su perfil. Otros sectores, lean noticias diferentes. Anuncios y mentiras personalizados, indistinguibles, viralizados ad nauseam en cmaras de eco, cada vez ms polarizadas.

Democracia? S, pero con menos votos. Y sin dilogo entre los candidatos. Tampoco entre los electores. El triunfo en las redes se alcanza fabricando mayoras electorales, enfrentando a los votantes y provocando la huida del contrario. Expulsndole del show.

Cayeron embelesados ante las pantallas de Trump quienes haban sido olvidados (y despreciados) por el periodismo convencional. Dependiente, primero, de las fuentes oficiales del partido demcrata y republicano. Y, luego, de los likes y retuits en su versin digital. Con cierta razn, el electorado no encuentra diferencia entre noticias y spots. Los gabinetes de prensa y la publicidad no ofrecen evidencias sino juicios de valor, emociones y sensaciones.

El mensaje electoral cambia segn convenga en un flujo autopromocional que quiere secuestrar nuestra atencin. No guarda coherencia con la realidad. Pero, un buen espectculo acapara y cautiva, globos oculares. Entretiene y encandila. Est hecho a medida, gracias a los datos que regalamos a Facebook y que la plataforma no se molesta demasiado en proteger. Perdido el sentido de la realidad, la democracia parece haber enloquecido. Retomemos el control sobre nuestros teclados. Empecemos clickando en deletefacebook.com.

Fuente: http://blogs.publico.es/victor-sampedro/2018/03/22/fb-y-trump-en-las-redes-la-campana-publicitaria-que-no-electoral-de-un-troll/



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