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Aumentar tamaño del texto Disminuir tamaño del texto Partir el texto en columnas Ver como pdf 26-03-2018

Facebook en crisis

Lucas Malaspina
La Diaria


Mark Zuckerberg, CEO de la compaa que est en el ojo de la tormenta, finalmente habl. Lo hizo el mircoles 21, en una actualizacin de estado en su propia cuenta de acuerdo a los datos proporcionados por la geolocalizacin, fue desde el cuartel general de la compaa, ubicado en Menlo Park. Pocos das antes, The Guardian y The New York Times, dos de los peridicos ms importantes del mundo anglosajn, haban revelado que Cambridge Analytica, una empresa involucrada en la campaa presidencial de Donald Trump, tuvo acceso a la informacin personal de 50 millones de personas para el diseo de una campaa microsegmentada, que inclua el uso selectivo de las llamadas fake news. La mera publicacin de la noticia provoc un desplome de 37.000 millones de dlares del valor de la compaa y sus esquirlas continan impactando por medio del debate pblico que le sigui.

No fue una filtracin, estpido

Zuckerberg asumi la responsabilidad por el escndalo. Confirm, adems, algo que muchos comunicadores haban sealado en la ltima semana: no se trat de una falla de seguridad, sino de un aprovechamiento (desleal, se defiende) de las propias pautas establecidas por el gigante informtico para las aplicaciones que funcionan dentro de la plataforma. El modo en que Cambridge Analytica obtuvo los datos fue a partir de una aplicacin llamada This is Your Digital Life, diseada por el investigador moldavo Aleksandr Kogan. En 2013, bajo la apariencia de un juguetn test de personalidad, con una interfaz amable y divertida, la app de Kogan se sirvi de Facebook para solicitar y obtener el acceso completo a los perfiles de cientos de miles de usuarios. La app fue instalada por 300.000 personas, pero hasta 2014 Facebook permita que las aplicaciones pudieran acceder tambin a datos de los amigos de quienes las instalaban, sin que estos fueran consultados. Luego la empresa de Kogan (Global Science Research) vendi esa base de datos a Cambridge Analytica, tambin acusada de hacer campaas sucias a favor del brexit. O sea que, con una ingeniosa tctica, los desarrolladores pudieron usar la informacin obtenida en la red social para violar la privacidad de grandes masas de personas. La cantidad de informacin adquirida por Kogan y por Cambridge Analytica permite la construccin de perfiles sociodemogrficos cada vez ms especficos y enviar a cada persona un mensaje de asombrosa pertinencia para conquistar su voluntad.

Muchos medios de comunicacin comentan el caso de Cambridge Analytica denominndolo como una filtracin. No se trata de una filtracin, sino del aprovechamiento por parte de los desarrolladores de software de las redes sociales tal como son; mejor dicho, para lo que fueron diseadas. En su descargo, Zuckerberg deja bien claro que Kogan nunca necesit un permiso especial de Facebook. Las aserciones de Kogan ante la prensa son ms contundentes: Mi visin es que bsicamente estoy siendo usado como un chivo expiatorio tanto por Facebook como por Cambridge Analytica. Honestamente, creamos que estbamos actuando de manera apropiada. Creamos que lo que hacamos era normal [...]. Lo que hizo Cambridge Analytica fue usar informacin de Facebook para llevar un contenido especfico a un consumidor; ese es el principal uso que se hace de los datos.

Si se toma en su conjunto, el caso ilumina un proceso que ya sospechbamos posible, ponindole nombre y apellido. Nos enteramos de lo ocurrido en este caso, pero qu pasa con todas las dems aplicaciones (no slo las que se usan dentro de Facebook)? Quin las controla? El hecho invita a pensar de manera transversal en nuestra interaccin con las aplicaciones en toda nuestra vida cotidiana, incluyendo las gubernamentales, que prestan servicios para los ciudadanos, que cuando uno las instala suelen pedir una serie de permisos que no se vinculan en absoluto con el uso de la app en s. La mayora de los parlamentarios estn lejos de poner en discusin este asunto.

Segn Zuckerberg, no fue sino hasta 2014 (como sealbamos antes), siete aos despus de la apertura de la plataforma a otras aplicaciones, que se establecieron criterios mnimos de seguridad para prevenir el uso indebido de datos personales, los cuales no impidieron que la campaa de Trump siguiera teniendo acceso a los perfiles de esos millones de personas. El paradigma establecido entonces se mantuvo hasta este momento, en que se tomarn nuevas medidas para, ahora s, proteger realmente a los usuarios. Por otro lado, Facebook anuncia que investigar a todos los terceros que dispusieron masivamente de datos personales, lo que no quiere decir otra cosa que, tal como afirma Kogan, hay muchos casos como el de Cambridge Analytica dando vueltas.

Hasta aqu la historia oficial. Pero una lectura apenas atenta despierta varias preguntas: por qu Facebook abri indiscriminadamente su plataforma a la recoleccin de datos por agentes externos? Cules fueron las regulaciones que estableci en su momento y por qu fracasaron? Y, principalmente, son las aplicaciones (maliciosas) el nico problema que debe preocuparnos?

Una serie de eventos desafortunados

Un mes antes de que Facebook llegara a la tapa de todos los diarios del mundo, cierto pblico especializado tom conocimiento con alto grado de detalle de las fisuras que vena demostrando la compaa en torno a su capacidad de influencia en la opinin pblica, mediante una extensa crnica publicada por la revista Wired.

La estrecha relacin entre Facebook, la circulacin de noticias y la poltica no es el producto de una simple evolucin natural. Se trat de una decisin corporativa abiertamente orientada a desplazar la amenazante competencia que represent en su momento Twitter, otorgando preferencia a los enlaces dirigidos a medios de comunicacin, en un primer momento, y permitiendo alojar sus contenidos directamente en la plataforma despus. La paradoja no tard en irrumpir: si Facebook privilegiaba unas noticias sobre otras estara violando su principio de neutralidad, pero si otorgaba igual relevancia a todas, implcitamente asuma una lnea editorial que colocaba al mismo nivel de las fuentes ms respetables las informaciones tendenciosas, banales e incluso falsas. De hecho, el intento de establecer criterios de relevancia por medio del proyecto Trending Topics gener rpidamente sospechas en el Partido Republicano de tendenciosidad pro demcrata y cay en desgracia. Por otra parte, el sensacionalismo prob ser un factor de incremento de trfico en la plataforma, es decir, de mayores ganancias. No haba incentivo alguno para contenerlo.

Otras iniciativas fueron surgiendo a medida que el asunto se replanteaba mediante nuevos episodios. Luego de la victoria de Trump, por ejemplo, se establecieron mecanismos ms claros para reportar publicaciones y exigir chequeos de informacin. Otros problemas, en cambio, fueron desestimados, como la llamada filter bubble la tendencia a mostrarnos contenidos que refuerzan nuestras creencias previas. Seis meses despus de la eleccin, Facebook sufri el impacto ms grande de su trayectoria (hasta ahora) con la fuerza de un misil: la revelacin de que hackers rusos (organizados por la Agencia de Investigacin de Internet de ese pas) haban hecho un uso deliberado de la plataforma para influir en las elecciones estadounidenses. Segn la citada publicacin de Wired, la preocupacin por no ser acusado de tendenciosidad inhibi a Facebook de percibir y prevenir esta ostensible intromisin fornea.

Mientras tanto, una variopinta coalicin de periodistas como Emily Steel, investigadoras como Rene DiResta, ex inversores o ejecutivos de Facebook y Google como Roger McNamee y Tristan Harris, y activistas como Edward Snowden haba desarrollado un arsenal de crticas tendientes a echar luz pblica sobre la compaa. La influencia rusa determin la comparecencia de altos ejecutivos de Facebook, Google y Twitter ante el Congreso de Estados Unidos, pero los CEO se salvaron. Con el caso de Cambridge Analytica, Zuckerberg no se salvara. Fue citado por la Comisin de Asuntos Digitales del Parlamento Britnico y otros ejecutivos de su compaa debern hacerlo ante el Congreso estadounidense. La relacin entre estos monopolios de datos y la poltica est cambiando rpidamente en los ltimos meses, como lo demuestra el reciente acuerdo de la Comisin Europea con Google, Facebook y Twitter para implementar una serie de regulaciones, aunque en Latinoamrica esto parece ser una posibilidad lejana.

Los cambios al algoritmo al inicio de 2018 constituyen una respuesta tarda a toda esta trama, especialmente en torno a la injerencia rusa en las elecciones norteamericanas. El algoritmo de Facebook (EdgeRank) es aquel que regula y organiza la informacin que vemos en nuestro newsfeed (o pgina de inicio). Segn se inform, Facebook ya no se limitar a privilegiar el contenido que potencie el engagement a secas, sino las interacciones significativas. Esto pone al contenido de familia y amigos por encima de las noticias, nuevamente. Golpe a los medios? Casi en simultneo, anunci que potenciar abiertamente a ciertas fuentes de informacin confiables y locales. Inmediatamente, por ejemplo, las acciones de The New York Times se dispararon. No faltan las alertas de que el efecto ser una discriminacin hacia los medios alternativos, como ya sucede con Google. Pero otros suponen que todo el affaire Cambridge Analytica se inscribe en la larga confrontacin entre Facebook y los medios de comunicacin, que le pasan factura por haber absorbido la gran torta publicitaria.

Extractivismo de datos

Si el nuevo algoritmo presume ser el antdoto contra las fake news y las burbujas de odio, las medidas anunciadas esta semana deberan prevenir la recoleccin de datos significativos por agentes externos a la compaa. A partir de ahora, segn Zuckerberg, las aplicaciones podrn acceder, con consentimiento del usuario y previo contrato con Facebook, solamente a nuestro nombre, foto de perfil y correo electrnico. As de sensato como suena, la pregunta es por qu no se haba hecho antes.

De hecho, ya en 2010, The Wall Street Journal denunci a la empresa RapLeaf por obtener datos personales de los votantes en las primarias de New Hampshire mediante aplicaciones de Facebook. Ocurre que, precisamente, la posibilidad de recolectar informacin de manera directa era en buena medida lo que haca de Facebook una herramienta muy atractiva y por lo tanto, una fuente de recaudacin millonaria para la empresa. Facebook se pona a salvo en sus trminos y condiciones prohibiendo el uso posterior de los datos, lo que es obviamente imposible de controlar.

Obligado por las circunstancias, Facebook promete ahora ocuparse de proteger nuestros datos. Esto implica que con una configuracin adecuada de privacidad, nuestra informacin personal est a salvo de terceros (no de Facebook, que por ejemplo utiliza nuestros contactos de Whatsapp para sugerirnos amistades en la plataforma). Ahora bien, un abordaje de estas caractersticas pasa por alto lo ms elemental.

El modelo de negocios de Facebook se basa en la venta de publicidad. Su ventaja comparativa es una altsima efectividad: los anuncios sern relevantes para las personas que los vean, lo que se traducir en una alta tasa de interacciones (incluyendo transacciones comerciales) con el producto. Cmo se logra esto? Recopilando masivamente datos de los usuarios, tanto los ingresados voluntariamente como los que se desprenden del anlisis de su comportamiento virtual. En otras palabras, informacin sociolgica en gran escala. Facebook pone a disposicin de los anunciantes un conjunto de variables que permitirn dirigirlos al pblico que mejor se ajusta a sus criterios. Facebook extrae informacin de los usuarios, basado en los datos que ingresan voluntariamente y los que generan de manera inconsciente, para ponerla a disposicin de terceros. Para eso est diseada esta plataforma, y all radica la fuente de sus ganancias. Quiz sea necesario aclarar una confusin: los usuarios son la materia prima de Facebook, y los clientes son los anunciantes. Para ganar ms, necesita exprimir ms la materia prima y multiplicar los anunciantes. Esto naturalmente desincentiva cualquier pretensin de controlar o limitar a terceros, lo que por otra parte es imposible a partir de determinado punto.

Si de este modo se han hecho enormemente ms eficientes las tcnicas de marketing, no debera sorprender que esto se extienda a la comunicacin poltica y a la difusin de informacin intencionada. Evgeny Morozov, un agudo analista de las nuevas tecnologas, se pregunta por qu condenamos el uso del extractivismo de datos para vendernos malas polticas, cuando al mismo tiempo lo celebramos para vendernos productos basura.

Problemas del capitalismo del siglo XXI

Las innovaciones ms recientes o proyectadas de la red social apuntan a mitigar algunos efectos indeseables de esta realidad, pero de ninguna manera a modificarla de raz. En respuesta, han surgido propuestas que pueden sonar extravagantes, como el arancelamiento de la plataforma para los usuarios. En realidad, ese es el modo en que ya funcionan Netflix o Spotify (aunque tampoco sabemos si los datos son utilizados fuera de la plataforma, con otros fines).

Las alternativas que se abren parecen ms acotadas. El 18 de febrero, a raz de una broma misgina a costa de ella, la cantante Rihanna convoc a sus seguidores a desinstalar sus cuentas de Snapchat, lo que le provoc a la empresa una cada burstil cercana a 5%. A raz de la crisis por la injerencia rusa, el actor Jim Carrey tambin haba cerrado su cuenta de Facebook e instado a los inversores a salirse de la plataforma. Pero en estas horas, sus temores deben estar ms cerca de las aguas burstiles que de las interpelaciones de los polticos. La confianza lo es todo. Brian Acton, el fundador de Whatsapp, que vendi su compaa a Facebook el ao pasado, tuite: Es hora. #eliminarFacebook.

En cualquier caso, es evidente que la solucin no puede ser cerrar las cuentas en las redes sociales. Eso es, a lo sumo, una respuesta personal y fragmentaria a un asunto colectivo de trascendencia. Qu sigue despus? Dejar de hacer bsquedas en Google, no tener cuenta de e-mail ni usar WhatsApp? Es prcticamente impensable, y por otro lado, en muchos casos trabara la posibilidad de progresar en materia de inteligencia artificial, algo que en muchas instancias constituye la posibilidad de un mayor bienestar para la poblacin. En principio, el problema no debera ser el mayor conocimiento de la sociedad (como generalizacin del mayor conocimiento de la actividad de los usuarios) sino que seamos conscientes de esta recopilacin de datos, cuestionando quines se apropian de ese conocimiento y con qu fines.

En este punto, Morozov acierta al decir que no cree que podamos resolver todos los problemas que Google, Facebook y otros plantean al usar las herramientas tradicionales de regulacin del mercado, es decir, hacindoles pagar impuestos y aplicando leyes antimonopolio. Segn l, esta industria digital tiene el poder de transformar profundamente todos los dems mercados, sera ingenuo creer que los datos no alterarn fundamentalmente las reas de salud, transporte, educacin [...] no todo es negativo. No hay nada de malo en detectar el cncer antes con los datos, pero no deberamos hacerlo dando tanto poder a las compaas de Silicon Valley que son propiedad de unos pocos multimillonarios. Es un punto de partida para pensar los nuevos problemas que trae el capitalismo del siglo XXI.

Fuente: http://findesemana.ladiaria.com.uy/articulo/2018/3/facebook-en-crisis/

Rebelin ha publicado este artculo con el permiso del autor mediante una licencia de Creative Commons, respetando su libertad para publicarlo en otras fuentes.



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