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Aumentar tamaño del texto Disminuir tamaño del texto Partir el texto en columnas Ver como pdf 13-04-2018

Hacia una desmitificacin de la red social
Facebook a la luz de Cambridge Analytica: ni errores, ni excesos

Lucas Malaspina
Nueva Sociedad


El uso masivo de datos de los usuarios por parte de Facebook no constituye un error, sino que hace al modelo de negocios de la compaa. Las herramientas de marketing desarrolladas por la red de Zuckerberg han habilitado a diversas empresas a construir perfiles sociodemocrficos. Estos comportamientos estn reidos con la democracia.

El escndalo desatado en torno a Cambridge Analytica (CA) por el accionar de esta firma en las elecciones de Estados Unidos ha golpeado de manera furibunda a Facebook, que quizs sea la compaa ms emblemtica de la ltima dcada. Los impactos de esta crisis se producen en todas las esferas: son polticos, econmicos, sociales y hasta ticos. Con ms de 2 mil millones de cuentas activas, si las redes sociales fueran escenarios geopolticos (en algn punto, lo son), Facebook sera el pas ms grande del mundo. A su vez, Facebook es el tercer sitio ms visitado en todo el globo segn el ranking de Alexa, y como muchos saben, adems es duea de WhatsApp (1.300 millones de usuarios) y de Instagram (700 millones).

Facebook existe para que Cambridge Analytica haga lo que hizo (y muchos otros tambin)

Cambridge Analytica es una empresa que hizo su reputacin alardeando por (supuestamente) entrecruzar el anlisis de las personalidades de la audiencia de las redes sociales con los datos sociodemogrficos, para direccionar su accionar. CA se jact de crear perfiles sobre 230 millones de ciudadanos estadounidenses, es decir, de dos tercios de la poblacin. Trump contrat a Cambridge Analytica en junio de 2016 y le pag ms de 6.2 millones de dlares segn la Comisin Federal Electoral.

Un cofundador de la empresa, el analista de datos canadiense Christophe Wylie (un arrepentido) revel ante la prensa que ellos haban comprado una base de datos de 50 millones de usuarios a la agencia de un profesor de la Universidad de Cambridge (sin relacin orgnica con CA), el moldavo Aleksandr Kogan, llamada Global Science Research (GSR). Kogan haba obtenido esos datos en 2014 mediante una aplicacin en la red social llamada ThisIsYourDigitalLife, que ofreca a los usuarios un test de personalidad. 270.000 personas lo rellenaron a cambio de algo de dinero (entre 2 y 5 dlares), y al hacerlo dieron permisos a la app para tomar sus datos y tambin los de sus amigos, sin consulta de estos ltimos.

Al estallar mediticamente el escndalo, Cambridge Analytica (al igual que su socia Strategic Communication Laboratories, SCL) fue suspendida por Facebook, segn se anunci el ltimo 16 de marzo. Sin embargo, la compaa admite que no hubo errores ni excesos en esta trama, sino una utilizacin lgica de sus servicios. Facebook utiliza a los usuarios como materia prima que luego vende de manera procesada a los anunciantes en la plataforma (en eso consiste su modelo de negocios). Una actualizacin del mencionado anuncio realizada por Facebook al da siguiente aclara que Kogan solicit y obtuvo acceso a la informacin de los usuarios que eligieron registrarse en su aplicacin, y todos los involucrados dieron su consentimiento. Las personas a sabiendas proporcionaron su informacin, no se infiltraron sistemas y no se robaron ni piratearon contraseas ni piezas de informacin delicada. Esto contradice a muchos medios de comunicacin que errneamente aseguran que lo que se produjo fue una filtracin. CA lo que hizo, fundamentalmente, fue aplicar al marketing poltico lo que ya hacan y hacen las empresas para vender sus productos, con el consentimiento de Facebook.

Mientras tanto, a pesar de sus intentos de desmarcarse, la reputacin de Facebook no para de mancharse: recientemente The Guardian inform que Joseph Chancellor, quien actualmente trabaja para Facebook como psiclogo interno para mejorar la UX (experiencia de usuario), es un ex co-director de GSR (o sea socio de Kogan). Segn The Guardian, Facebook prometi inicialmente responder a una serie de preguntas (...) pero luego dijo que no tena nada que decir al respecto. Chancellor no respondi nada a las reiteradas solicitudes de comentarios. Kogan y Chancellor estaban en la Universidad de Cambridge cuando fundaron GSR, segn sus perfiles de LinkedIn.

Las personas: objetos de otras personas (los desarrolladores de las apps)

Facebook enfatiz ese 16 de marzo que los que cedieron informacin a la app de Kogan lo hicieron voluntariamente. Pero el 21 de marzo Mark Zuckerberg tuvo que aclarar que esto era una verdad a medias, porque la app en cuestin (como muchas otras) tambin accedi a informacin de sus amigos. Aunque pocos lo saben, esta problemtica capacidad de obtener informacin inusualmente rica sobre los amigos de los usuarios de las app se debi al diseo y la funcionalidad de Graph API de Facebook (que se ubica en la seccin de Facebook for developers, o Facebook para desarrolladores), en especial de su versin 1.0. En esta versin, las apps tambin podan solicitar los mensajes privados de los usuarios.

Fue el 21 de abril de 2010. cuando Zuckerberg present aquella modalidad de la Graph API para que no solo se puedan ver las conexiones sociales entre las personas, sino que tambin puedan entender las conexiones que las personas tienen con sus intereses. Se proporcion una suerte de bsqueda avanzada para profundizar en las actividades y estados emocionales de los usuarios de Facebook, mucho ms all de lo que simplemente postearon o compartieron en la red social y en las apps. Esta Graph API de Facebook fue una revolucin en el suministro de datos a gran escala: convirti a las personas literalmente en objetos. Una caracterstica clave del extractivismo de datos: por esta va, las ofertas comerciales fueron ms econmicamente viables. Una manera de sencilla de entender de qu se trata esto es, por ejemplo, con la aplicacin StalkScan, que permite comprobar toda la informacin pblica y compartida por uno mismo y por el resto de usuarios en Facebook.

Los 5 aos de gracia y la aparicin de Audience Network

La versin 1.0 de la API Graph se desactiv en abril de 2014 y se cerr por completo a las aplicaciones que usaron la API recin el 30 de abril de 2015. Fueron cinco aos completos: mucho tiempo para que quienes las desarrollaron pudieran extraer grandes cantidades de datos personales de los usuarios (y de nuevo, de sus amigos). Facebook alega que despus de cambiar esta normativa pidi a los desarrolladores que dieran muestras de haber borrado esas bases de datos. Esto no fue as en el caso de CSR y Kogan y es evidente que tampoco fue as en los muchos otros casos. Por otra parte, al ver historial de modificaciones de la API Graph, queda claro que Facebook vio los problemas hace bastante. Como veremos, a pesar de ello, no quiso alejarse de una enorme fuente de ingresos.

En efecto, aunque el 30 de abril de 2014, la compaa anunci que v1.0 se cerrara a favor de una API v2.0 mucho ms restrictiva, el mismo da, Facebook lanz su mayor iniciativa de seguimiento y orientacin de anuncios hasta la fecha: la red de audiencia de Facebook (Audience Network). Esto busc exportar el perfil de los datos de la empresa y la gran cantidad de ataques publicitarios a los usuarios desde sus propias apps y servicios hacia el resto de Internet. En 2016, Facebook ampli los poderes de esta funcin: con Audience Network se podra perseguir a usuarios que no estuvieran en Facebook, pero s, por ejemplo, en Instagram. El inters de Facebook en mejorar continuamente sus feudos virtuales, acaparando cada vez mayores terrenos de accin publicitaria, estn dados por su intento de superar a Google en ese campo de accin. Para ello compraron WhatsApp. Audience Network se nutre desde entonces con estos datos. Una de las mayores ventajas de Facebook sobre su competidor es que puede realizar un mejor seguimiento multidispositivo, dado que sus servicios requieren, en su mayora, que los usuarios estn logueados. Facebook sabe que es la misma persona la que estuvo en una computadora de escritorio y que luego entra a su plataforma desde un telfono celular. No necesita cookies.

La adiccin a los mobile, a Facebook y la perspectiva de un juramento hipocrtico de nuevo tipo

Uno de los aspectos ms significativos de la efectividad de Facebook para recolectar los datos y desenvolver el extractivismo de datos excede al software. Tiene que ver con el rol de la psicologa en la UX (User Experience o experiencia de usuario) de la aplicacin. Este fenmeno a su vez excede a Facebook y atraviesa en realidad toda nuestra relacin la tecnologa actual. Tristan Harris, ex diseador de tica de Google, se esmera en concientizar sobre esto a la ciudadana con datos tan contundentes como aterradores. Harris plantea que los telfonos celulares han sido ideados para ser adictivos: los define como mquinas tragamonedas de bolsillo.

Bajo los auspicios de Time Well Spent (una organizacin sin fines de lucro que combate lo que llaman la crisis de atencin digital), Harris lidera un movimiento para cambiar los fundamentos del diseo de software y busca replicar algo similar al juramento hipocrtico. Para Time Well Spent, nuestra sociedad est siendo secuestrada por la tecnologa. Lo que comenz como una carrera para monetizar nuestra atencin ahora est erosionando los pilares de nuestra sociedad: la salud mental, la democracia, las relaciones sociales y nuestros hijos. Actualmente, se estima que las personas chequean sus celulares entre 100 y 150 veces por da.

En un trabajo llamado Examination of Neural Systems Sub-Serving Facebook Addiction (que tiene como autores a Ofir Turel, Qinghua He, Gui Xue, Lin Xiao y Antoine Bechara). Segn los investigadores, la adiccin a Facebook comparte caractersticas con la adiccin al juego (ludopata) o a las sustancias (particularmente mencionan a la cocana). Cuando uno persona es adicta, las rutas neurales que van de los centros de recompensa del cerebro al lbulo frontal se agrandan, desarrollando conductas impulsivas. Las adicciones modifican la neuroanatoma del cerebro: segn ellos, esto tambin ocurre con Facebook, aunque con sus rasgos distintivos y se tienden a perder los controles inhibitorios. El de Ofir Turel et al es uno entre otros muchos estudios que apuntan en la misma direccin.

El caso de Justin Rosenstein, de 34 aos, el ingeniero de Facebook que cre el botn de Like (Me gusta, luego copiado por Twitter y replicado en Instagram), es toda una paradoja. Rosenstein es actualmente miembro del consejo asesor de Time Well Spent. l modific el sistema operativo de su notebook para bloquear Reddit (es el sptimo sitio ms visitado del mundo, all los usuarios envan publicaciones para los dems voten -a favor o en contra- segn sus preferencias; si una publicacin recibe muchos votos, ms gente puede verla), se fue de Snapchat (l la compara con la herona -recordemos que, para derrotarla, Instagram ha tomado de all varias de sus funciones), y despus de reducir su participacin en la plataforma drsticamente, finalmente borr su cuenta en Facebook. Describe a los me gusta, su propia creacin, como golpes brillantes de pseudo-placer. Sean Parker, ex directivo de Napster, Spotify y Facebook, quien se transform en una suerte de objetor de conciencia de las redes sociales, confirma que esto no fue un resultado aleatorio: El proceso de reflexin en torno a la creacin de estas aplicaciones, con Facebook en primer lugar, se trataba sobre cmo podemos hacer para consumir la mayor cantidad de tiempo y atencin consciente que sea posible?'. Por eso no puede sorprender que el rea de UX de la empresa emplee profesionales como el mencionado Joseph Chancellor -el cofundador de CSR junto a Kogan.

La dimensin de los problemas de esta poca parece abrumadora, por sus mltiples aristas. Probablemente no alcanzar con las escasas regulaciones estatales a los monopolios de datos ni con que los creadores de software se comprometan a desarrollar productos ms sanos, o sea, menos agresivos en su competencia por nuestra debilitada capacidad de atencin. El auge de los smartphones y de las redes sociales que lo han acompaado requerirn un abordaje audaz que sea capaz de realizar una crtica de conjunto.

Fuente: http://nuso.org/articulo/facebook-luz-de-cambridge-analytica-ni-errores-ni-excesos-articulo/

Rebelin ha publicado este artculo con el permiso del autor mediante una licencia de Creative Commons, respetando su libertad para publicarlo en otras fuentes.



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