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Aumentar tamaño del texto Disminuir tamaño del texto Partir el texto en columnas Ver como pdf 29-05-2018

Biopoltica del consumidor: de cmo la democracia verdadera acab convirtindose en una fbula

Carolina Meloni Gonzlez
El salto

El consumismo moderno tiene su origen en estrategias de persuasin, propaganda y domesticacin de las mentes. Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, supo utilizar las herramientas del psicoanlisis para vendernos todo tipo de objetos innecesarios y para hacernos creer que en el acto de comprar radica la clave de la satisfaccin de nuestros deseos ms inconfesables.


Accin anticonsumista en el Da sin compras ISIDRO JIMNEZ GMEZ

El mundo consumista no es el Mundo Feliz, el totalitarismo perfecto que ha logrado hacernos amar aquello de lo que no era necesario que pudiramos escapar? (Grupo Marcuse)

Tras el final de la Primera Guerra Mundial, y como en cualquier periodo posblico, comenzaron a ponerse en marcha toda una serie de dispositivos simblico-materiales destinados a la reconfiguracin del ordenamiento mundial. La guerra haba dejado menguada la economa de muchas de las grandes potencias de entonces, avecinndose tiempos de pauperizacin, miseria y pobreza. Las crisis, como bien sabemos, suelen traer en sus entraas a polizontes y oportunistas de toda calaa, dispuestos a hacer su agosto all donde el terreno ha quedado arrasado por la tragedia. Es posible que podamos interpretar hoy este intermezzo pesimista que separ una guerra de otra como un laboratorio de pruebas en el que distintas estrategias de poder pujaban por quedarse con la tajada ms grande del pastel. En Europa, legiones de jvenes nazis y fascistas canturreaban los cnticos mesinicos del Angelus novus, como preludio de la gran catstrofe que se agazapaba entre sus alas. En Estados Unidos, sin embargo, una nueva religin comenzaba a gestarse, de manera mucho ms silenciosa y latente, mucho ms sutil y estudiada. La gran era del consumismo de masas iniciaba, tmidamente, sus primeros pasos. Y para ello, se apoy en las novedosas herramientas e instrumentos de cierta corriente cientfico-filosfica, procedente de Austria. Dicha corriente no es otra que el psicoanlisis, el cual iba a otorgar un innovador marco conceptual para la gestin de emociones y deseos.

Son escasos los manuales de marketing o de publicidad que recojan las enseanzas de uno de sus ms discretos fundadores. Nos referimos a Edward Bernays, austraco de nacimiento, pero radicado en Amrica, sobrino de Sigmund Freud y fundador de las llamadas Relaciones pblicas. Siendo muy joven, Bernays iniciara sus investigaciones en persuasin y tcnicas de propaganda para el control y manipulacin de la opinin pblica. Viendo las consecuencias que tuvo la Primera Guerra Mundial, Bernays se preguntara por la posibilidad de resignificar muchas de las tcnicas propagandsticas utilizadas durante la misma, para as aplicarlas en perodos de paz. En una vuelta de tuerca clausewitziana, Bernays sentara las bases del consumismo moderno apoyndose en estrategias blicas de resolucin de conflictos, manipulacin, propaganda y domesticacin de las mentes. Si somos capaces, se preguntara Bernays, de convencer a la opinin pblica americana de la necesidad de una guerra, mucho ms sencillo ser animarles a comprar todo tipo de productos y objetos innecesarios. Por qu no utilizar la propaganda para el mero hecho de vender? De este modo, la economa se reactivaba, inoculando en el ciudadano la falsa premisa de la participacin poltica a travs del consumo. Incluso, podran investirse algunos productos con determinadas categoras simblicas, para producir en el consumidor la ilusin fetichizante de acceder a ciertos valores a travs de la compra. Con estas tcnicas de manual de psicoanlisis bsico, debemos a Bernays la ocurrente perversin de empoderar con un discurso feminista a los cigarrillos de Philip Morris o de dar un aura de masculinidad a la industria automovilstica. Los deseos ms ocultos de la masa comenzaron a estimularse, gracias a las arrulladoras voces de los anuncios publicitarios y sus mundos de fantasa. Con pocas consignas, el consumo se transform, para el americano medio, en casi una exigencia moral, dado que, solo participando del mismo, el ciudadano era capaz, de manera cuasi heroica, de apuntalar la maltrecha economa americana. De este modo, el consumidor se crea, se produce, se moldea, al mismo tiempo que el espacio democrtico se reduce y banaliza, limitndolo al mero acto de la compra. El mundo deviene mercanca y la polis se transforma en un centro comercial.

Con un giro more copernicano, Bernays inaugura una modalidad de la publicidad entendida como dispositivo disciplinario, anatmico-poltico o biopoltico, en el que los cuerpos y las mentes son reducidas al nico papel del consumidor. En su clebre manual de 1928, titulado Propaganda, no duda en recalcar que la nueva propaganda no slo se ocupa del individuo o de la mente colectiva, sino tambin y especialmente de la anatoma de la sociedad. La finalidad, nos dice Bernays, no es otra que crear, dar forma, moldear un tipo de hombre nuevo: producir consumidores, se es el nuevo problema. Para qu vender coches con el lema cmpreme usted este coche, cuando podemos conseguir, a travs de la persuasin, que miles de ingenuos nos reclamen y exijan vndame, por favor, ese coche?

La propaganda del dcil consumidor funciona con las mismas estrategias del poder, tal y como fue descrito por Foucault. Se trata de una suerte de dispositivo, viscoso e imperceptible, de tela de araa tan transparente como certera a la hora de cazar a su presa. Estamos ante una red de relaciones, de gestos, discursos y enunciados destinados a atravesar los cuerpos y los comportamientos. La propaganda est destinada a trabajar sobre la opinin pblica a diversos niveles: tanto para vendernos una pasta de dientes, como para fomentar una actitud cvica por parte del ciudadano. Pues hay que disciplinar al pblico para que gaste su dinero del mismo modo que hay que disciplinarlo en la profilaxis de la tuberculosis, nos dir Bernays. Para ste, puesto que la mente del grupo no piensa, es preciso dirigirse a sus impulsos, sus deseos y sus emociones ms bsicas para, desde all, modificar sus hbitos. Y, si conocemos los motivos que mueven la mente del grupo, no sera posible controlar y sojuzgar a las masas con arreglo a nuestra voluntad sin que stas se dieran cuenta?. Sobemos, pues, el lomo de la Gran Bestia. Alimentemos sus instintos y deseos ms bsicos a base de gadchets inservibles, automviles, cremas antiarrugas y experiencias prefabricadas de emociones baratas. El xito est asegurado y las colas para comprar el nuevo Iphone comenzarn a formarse das antes de que este salga a la venta.

La democracia del consumidor o, como la defini Chomsky, del rebao desconcertado, se asienta en estas siniestras premisas pseudofreudianas de Bernays, para quien no slo era posible la modificacin consciente y la manipulacin de las opiniones y costumbres de las masas, sino que dicha manipulacin era la condicin necesaria para el desarrollo de las actuales democracias. Se trata de organizar el caos. De esta manera, un estado ideal sera aquel en el que las decisiones estuvieran en manos de unos pocos, de un gobierno invisible lo suficientemente capaz como para gestionar a esa mayora estupidizada e infantiloide, inmersa en universos de estimulacin constante de deseos. Tales fueron las ideas que tanto Walter Lippman como Bernays defendieron en el famoso Coloquio Lippman, celebrado en plena guerra mundial, en Pars, y que ha sido considerado el pistoletazo de salida del neoliberalismo. No es de extraar que Hitler se sintiera atrado por las tesis de Bernays y solicitara sus servicios, propuesta que, al parecer, este rechaz. Huxley ya nos adverta que el nuevo totalitarismo no funcionara de manera negativa, reprimiendo, prohibiendo, obstaculizando, privando, sino de forma positiva: constituyendo verdad. Un estado totalitario eficaz afirmaba Huxleysera aquel en el cual los jefes polticos todopoderosos y su ejrcito de colaboradores pudieran gobernar una poblacin de esclavos sobre los cuales no fuese necesario ejercer coercin alguna por cuanto amaran su servidumbre. Inducirlos a amarla es tarea asignada [] a los ministerios de propaganda.

Carolina Meloni Gonzlez es profesora de tica y pensamiento poltico, Universidad Europea de Madrid.

Fuente: https://www.elsaltodiario.com/consumo-que-suma/biopolitica-del-consumidor-consumismo-publicidad-manipulacion



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