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Aumentar tamaño del texto Disminuir tamaño del texto Partir el texto en columnas Ver como pdf 01-11-2018

Redes sociales digitales: un gran negocio

Sally Burch
Alai


A medida que el uso de las redes sociales digitales (RSD) va representando un espacio creciente en el escenario comunicacional, desde lo meditico hasta lo publicitario, pasando por lo interpersonal, resulta cada vez ms complejo apreciar su alcance e impacto en cmo nos informamos, de qu fuentes, de qu maneras nos comunicamos y compartimos contenidos, y con quines.

Uno de los elementos centrales que incide en cmo se dan estos cambios es el modelo corporativo privado dominante en las plataformas digitales. Ese modelo de desarrollo de Internet y las tecnologas digitales no era el nico posible. Por un lado, hubo grandes inversiones pblicas para desarrollar la tecnologa, que luego se entreg al sector privado para su usufructo. Por otro, las interfaces de intercambio en lnea nacieron mucho antes de las plataformas de redes sociales y fueron parte de Internet desde sus inicios, por lo general en espacios creados y autogestionados por los usuarios/as, como, por ejemplo, las listas electrnicas temticas, los murales (bulletin boards), los grupos de noticias ( newsgroups) , o las bases de datos de acceso abierto.

La entrada en escena, hacia inicios de este siglo, de la llamada Web 2.0 cuyo discurso promocional habla de descentralizacin radical, confianza radical, participacin experiencia de usuario, control de la informacin de cada uno coincide con las grandes inversiones de capitales en las nuevas empresas tecnolgicas de Silicon Valley y luego del estallido de la burbuja burstil de los punto.com la necesidad de buscar formas de rentabilizarlas, lo que no pareca tan fcil en un mbito donde los contenidos se comparten libremente.

Con las redes sociales digitales, que haban comenzado a aparecer en la ltima dcada del siglo pasado, las empresas encuentran una solucin: crear plataformas donde las personas se interconecten, compartan contenidos y generen datos, a partir de los cuales crean perfiles de cada usuario que, a su vez, se venden a anunciantes. La lgica que se impone implica que, a mayor uso de la plataforma, ms usuarios acuden, ms datos se acumulan, ms ventas se generan. Por lo mismo, se crean espacios cercados para que los usuarios no salgan de la plataforma sino que realicen la mayor parte de sus actividades en lnea dentro de la misma. Por ello, en muchas redes sociales empresariales, solo se puede intercambiar con quienes tienen una cuenta en la misma red, hecho que va en contra del espritu con que naci Internet, como protocolo que permite intercomunicar entre todas las plataformas.

Estas prcticas se prestan a la conformacin de monopolios naturales debido al efecto red: es decir, los usuarios optan de preferencia por las redes digitales ms concurridas, donde estn sus amistades, clientes, temas de inters. Estas hoy se llaman YouTube, Facebook, Twitter, Instagram cuyo poder es tal que van eliminando o absorbiendo la competencia.

La trampa de los algoritmos

Desde la lgica de la rentabilidad, lo que los usuarios hacen en la plataforma importa poco, con que la sigan alimentando con sus datos, generando trfico y consumiendo publicidad. De hecho, son los propios usuarios que dan sentido, contenido y orientacin a los usos predominantes de cada plataforma.

Con el pretexto de mejorar la experiencia para sus usuarios, las empresas desarrollan algoritmos (o sea, conjuntos de instrucciones o reglas computacionales que permiten llevar a cabo una serie de operaciones) cuyas funciones incluyen determinar lo que ser visible o no para cada usuario, supuestamente en funcin de sus intereses identificados, pero muchas veces incorporando otros criterios orientados a vender ms publicidad o incluso a motivar niveles de adiccin al uso constante de la red y comportamientos compulsivos.

Se ha constatado, por ejemplo, que las emociones negativas conllevan a tendencias de accin en lnea ms fuertes que las emociones positivas; por lo tanto, ciertos algoritmos terminan priorizando aquellos contenidos que provocan reacciones de ira u odio en el usuario. Tambin, cuando un usuario muestra inters en contenidos con posiciones poltico-sociales extremistas, el algoritmo le ofrece nuevos contenidos an ms extremos. Con ello, estos sistemas contribuyen a radicalizar posturas y a agudizar antagonismos existentes en la sociedad, al punto que, en contextos de fuerte conflictividad, han llegado a catalizar acciones colectivas (offline) de violencia fsica e incluso casos de linchamiento. Como consecuencia, se estrecha el espacio para el debate poltico y la confrontacin de ideas, programas, tesis y la bsqueda de consensos mnimos entre puntos de visto divergentes que son fundamentales para la convivencia democrtica.

A ello se aade el constante acoso al usuario para que no se desconecte, que siga consumiendo contenidos y alimentando su perfil. Snapchat, por ejemplo, una de las redes preferidas por la juventud, donde las fotos duran un tiempo limitado, incita al usuario a estar permanentemente conectado: que no se vaya a perder algo que los panas han posteado o han visto. Tiene incluso un sistema de puntaje que penaliza a quien se desconecta. As se tiende a generar niveles de adiccin y dependencia.

Poco conscientes del poder de estos algoritmos, por lo general usamos acrticamente las plataformas de RSD, confiando en empresas que no rinden cuentas ante nadie, dejando que influyan, con algoritmos opacos, en las relaciones que formamos, en la informacin que consumimos, en las audiencias a las que llegamos, en quien conoce sobre nuestra vida privada, e incluso en por quien votamos.

Se agota el actual modelo de RSD?

Los recientes escndalos sobre la proliferacin de noticias falsas, la falta de tica y transparencia, el abuso de datos personales y la injerencia en procesos electorales han comenzado, sin embargo, a socavar esta confianza.

Los escndalos cada vez ms frecuentes en torno a los abusos de ciertas plataformas, particularmente explotando datos personales, han sido uno de los catalizadores que han terminado generando una reaccin negativa. El pblico usuario comienza a sentirse utilizado, ve vulnerada su privacidad, se da cuenta que no controla qu contenidos puede ver ni quines ven los contenidos que coloca, o se siente hastiado con la publicidad. Como resultado, cada vez ms usuarios deciden cerrar sus cuentas en ciertas RSD o migran a otra plataforma que parece ofrecer mejores garantas. Facebook ha sido una de las redes ms afectadas por tales escndalos.

Un estudio reciente registra por primera vez un descenso en el nmero de usuarios en algunas RSD (Twitter y Snapchat), en el segundo trimestre de este ao, y crecimiento casi esttico en otras (como Facebook, que perdi, adems, un milln de usuarios en Europa) [1] . Ello evidencia, tal vez, lo efmero que puede ser una plataforma u otra, ms no el sistema en s, pues son las mismas empresas transnacionales que estn creando las plataformas alternativas a las que migran la mayora de usuarios. La juventud, en particular, est migrando de preferencia a plataformas grficas como Instagram (Facebook) o Youtube (Google); y muchos usuarios prefieren usar plataformas de mensajera con encriptacin para compartir informacin, como Whatsapp (Facebook).

Ahora bien, en el caso, por ejemplo, de sistemas de mensajera como Whatsapp, ha costado a las empresas encontrar un modelo que permita monetizar su uso de la misma manera que las RSD, ya que responden a otras lgicas. De hecho Facebook ha anunciado hace poco que a partir de 2019, introducir publicidad en Whatsapp; ello podra comprometer la privacidad de las comunicaciones, ya que se ha revelado que la empresa planea extraer palabras clave de los mensajes (supuestamente cifrados) para orientar la publicidad. Queda por ver cuantos usuarios terminen migrando de Whatsapp a algn otro sistema de mensajera. Vale destacar, tambin, que con respecto al uso de las redes sociales en la poltica, la migracin a mensajera implica que no se puede evaluar pblicamente el uso ni impacto de estos sistemas para difundir noticias falsas o mensajes de odio, ya que son mensajes privados.

Entonces, en el fondo se plantea la pregunta de si la solucin pasa por mudar cada vez de plataforma comercial para esquivar los inconvenientes, o si es ms bien el actual modelo comercial en s que plantea un serio problema, no solo en trminos individuales, sino para la sociedad y la democracia misma.

En este contexto, las redes sociales libres presentan una alternativa interesante (ver el artculo de Miguel Guardado en la edicin 536 de Amrica Latina en Movimiento), especialmente para proteger las interacciones privadas y dinmicas internas de organizaciones o comunidades, donde es clave mantener el control y garantizar privacidad; pero tambin, cada vez ms, se estn convirtiendo en espacios de difusin pblica alternativa.

Un espacio de disputa poltica

En todo caso, en la realidad actual, quienes actan en los mbitos meditico, poltico, social o cultural difcilmente pueden hacer caso omiso de las RSD comerciales ms concurridas. Nos guste o no, ya ocupan un lugar cada vez ms central en la vida pblica y como tal constituyen un espacio de disputa para interactuar con pblicos amplios.

De hecho, numerosos actores sociales, sectores organizados, medios alternativos o artistas han convertido a las RSD comerciales en espacios que potencian la organizacin y la resistencia. Al apropiarse de estos canales de difusin e intercambio, han podido convocar movilizaciones con un alcance mucho mayor que con mtodos anteriores, compartir creatividad, opiniones y versiones de la realidad excluidas de los medios hegemnicos, amplificarlas mediante procesos virales, o generar nuevas expresiones culturales. La tecnopoltica y la tecnocultura ya son parte de la nueva realidad, particularmente entre la juventud, y desbordan los parmetros fijados por los dueos de las plataformas, generando formas organizativas y comunicacionales novedosas, que fluyen entre el mundoonline y offline.

Toda vez, para tener una participacin efectiva en esta disputa, es importante entender que es un terreno minado, sembrado de algoritmos opacos que responden a intereses particulares, por lo que se requiere actuar con cautela y con entendimiento de las lgicas que all operan. Entre ellas, podemos mencionar la facilidad con que se reparten rumores y noticias falsas, y la dificultad de identificar sus fuentes; la limitacin que implica reducir el pensamiento e ideas complejas al tamao de un tuit de 280 caracteres; y tambin la tendencia de los algoritmos a exacerbar la polarizacin de opiniones, al dar a los usuarios ms de lo que les gusta. Tambin es importante entender que los sectores de poder ya tienen todo un arsenal desarrollado, con fuertes inversiones, para imponerse en esta disputa.

Justamente, un reciente estudio de la Universidad de Oxford [2], constata evidencias de manipulacin formalmente organizada de las redes sociales en 48 pases de todos los continentes, (20 ms que lo constatado el ao anterior), principalmente bajo la forma de campaas de desinformacin en perodos preelectorales. Esta manipulacin es practicada principalmente por parte de agencias gubernamentales o partidos polticos, y apunta, entre otros: a crear y amplificar discursos de odio o difamacin personal o grupal; generar narrativas e informacin falsa; desviar la atencin temtica; recolectar datos en forma ilegal; o minar procesos democrticos, censurando contra-narrativas. Existen, adems, numerosas empresas consultoras especializadas en estas prcticas.

Las recientes elecciones en Brasil ponen en evidencia, nuevamente, la gravedad de esta manipulacin para el futuro de nuestras democracias. Se ha denunciado que l a campaa electoral de Jair Bolsonaro en Brasil ha contratado lneas telefnicas en el exterior del pas para encaminar mensajes que se propagan a travs de un sinfn de grupos Whatsapp, alcanzando decenas de millones de brasileos con mentiras y mensajes de odio contra el PT, que han calado en la conciencia popular [3].

Entonces, es un serio reto para actores sociopolticos que luchan por la democracia y la justicia social pensar cmo enfrentar y contrarrestar estas manipulaciones, evitando caer en los mismos procedimientos cuestionables.

Se debe legislar sobre las RSD?

Ante la evidencia que ha salido a la luz pblica sobre el alcance de tales prcticas, particularmente a raz del escndalo de Cambridge Analytica / Facebook y su injerencia en las elecciones estadounidenses con datos obtenidos ilegtimamente, los legisladores de ese y otros pases han comenzado a reconocer la necesidad de regular la prctica de las plataformas digitales. El problema es que las propuestas que plantean a veces podran resultar peores que el problema en s.

Una cosa es la necesidad de regular lo que las empresas pueden y no deben hacer con los datos personales y en qu casos se requiere de la autorizacin de la persona concernida. Otra cosa es regular lo que los individuos pueden o no hacer en Internet, ms all de lo que ya est estipulado en las leyes nacionales y normas internacionales referidas a los derechos humanos y la libertad de expresin.

Asimismo, preocupan las (falsas) soluciones que estn proponiendo las mismas empresas para combatir el fake news, cuando se otorgan arbitrariamente el poder de censurar mensajes y fuentes segn sus propios criterios; o pactan acuerdos con supuestas agencias de chequeo de noticias para que revisen la veracidad de las noticias en las RSD, (siendo que en varios casos estas agencias son los mismos grandes medios que se han mostrado poco ticos en materia de noticias falsas). Incluso hay pases donde se propone encargar, por ley, este rol de juzgar contenidos a la polica.

Fcilmente tales mecanismos se convertirn en nuevas formas de acallar voces disidentes. Por lo mismo, es urgente abrir un amplio debate pblico sobre el sentido de las posibles regulaciones, manteniendo como principio central la defensa de la libertad de expresin como derecho de la ciudadana, no como derecho de unos pocos grandes medios ni otorgando a las empresas mediticas o tecnolgicas el rol de jueces o censores.


Notas

[1] https://www.theglobeandmail.com/business/technology/article-has-social-media-usage-around-the-world-peaked/

[2] Bradshaw, S. & Howard P. (2018), Challenging Truth and Trust: A Global Inventory of Organized Social Media Manipulation, University of Oxford.

[3] Ver Jefferson Miola La guerra ciberntica contra Haddad, https://www.alainet.org/es/articulo/195962

Sally Burch , periodista britnica-ecuatoriana, es directora ejecutiva de la Agencia Latinoamericana de Informacin -ALAI-. @SallyBurchEc

URL de este artculo: https://www.alainet.org/es/articulo/196275



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