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Aumentar tamaño del texto Disminuir tamaño del texto Partir el texto en columnas Ver como pdf 08-12-2018

El sector de los que estn a nuestro servicio

Olivia Rutigliano
CTXT

Las empresas de reparto a domicilio de Estados Unidos explotan la dinmica del amo-sirviente en sus campaas publicitarias


<p>Nueva economa. </p>

 

Nueva economa. J. R. MORA

En agosto del ao pasado Yelp vendi a Grubhub su recientemente adquirido servicio de reparto a domicilio, Eat24, en un acuerdo que concentraba en menos de una docena de operadores la siempre cambiante lista de empresas dedicadas al reparto de comida. A pesar de que Eat24 estuvo en manos de Yelp poco tiempo, su ltima campaa publicitaria conjunta era sorprendente, aunque solo sea porque dejaba al descubierto el pacto social oculto detrs de este sector tecnolgico de servicios. Es cierto que, a primera vista, era fcil pasar por alto el mensaje, ya que el eslogan pareca una incongruencia: Te encanta la comida pero odias los pantalones?

Hay, por supuesto, muchas razones para pedir comida a domicilio, pero este anuncio solo se centra en una: el consumidor, que quiere comida, no quiere ponerse presentable para salir a la calle. Es un sentimiento con el que es fcil identificarse. No est todo el mundo en contra de los pantalones? De hecho, la mayora de los animales de los dibujos animados parecen odiarlos tanto que solo llevan camisa.

El eslogan publicitario prioriza la preferencia del cliente obviando que si pides comida a domicilio, una persona tiene que acercarse a tu casa o entrar en ella con la comida. Dicho de otro modo, el anuncio de Eat24 plasma en palabras lo que el sector del reparto de comida a domicilio basado en los pequeos encargos puntuales hace cada da en la economa en general: despoja a la persona que mantiene (a duras penas) este empleo, fsicamente arduo y mal pagado, de las normas que gobiernan las relaciones socioeconmicas en el mundo exterior.

Este seuelo es uno de los muchos ejemplos de anuncios publicitarios chapuceros y desconsiderados con el trabajo de la gig economy o economa por encargo. Este mismo tema de nuevo rebosante del talante exigente del consumidor aparece en una reciente serie de anuncios de la empresa de reparto Seamless (que, al igual que Eat24, es propiedad de Grubhub aunque, a diferencia de Eat24, no est siendo eliminada por la empresa matriz). Las anteriores campaas de la compaa se haban basado en la ridiculizacin de la cocina casera como si se tratara de una vocacin de perdedores dirigida a pusilnimes del extrarradio, como se desprenda de Cocinar es tan de Jersey o Cocina cuando te hayas muerto o vivas en Westchester. Recientemente, sin embargo, Seamless ha cambiado de rumbo: publica anuncios que ofrecen ejemplos de instrucciones especiales que sus clientes pueden transmitir a los repartidores obligados a realizar la entrega programada a tiempo, cuando hacen un pedido online.

Los anuncios muestran instrucciones caprichosas incluso se podra decir que autoritarias. Por favor, dibuja una ballena en la bolsa, dice una instruccin atribuida a un tal Charlie de Astoria. No hace falta que vaya comiendo pan ni nada por el estilo, solo que crea en s mismo. Un tal Simon de Midtown pide: Por favor, preprenme tambin una versin chiquitita de mi pedido para mi hmster. En cierto modo, estos ejemplos tienen gracia, sin embargo, lo que resulta menos divertido es sugerir que la gente que prepara tu comida tenga que realizar tareas extra a tu antojo, y para tu puro entretenimiento, en medio de sus exigentes obligaciones laborales.

La instruccin que te deja helado es la atribuida a Tanya de Brooklyn Heights. Vaya al 2B. Dgales que dejen de robarme el wifi. Entregue el pedido en el 2A para chocar esos cinco por el mrito. Esta broma, adems, se basa en una posicin de privilegio neofeudal en el que la persona responsable de entregarte la comida en casa tiene que hacer una parada adicional para hacer por ti algo socialmente denigrante, y gratis. Y como reconocimiento por esa servil tarea, se espera que el desdichado repartidor de comida acoja con algaraba la eventual admiracin y gratitud del cliente.

Esta actitud de haz cosas por m es la esencia misma de una empresa como Postmates, que ofrece reparto de comida entre otra serie de labores de mensajera destinadas a facilitarte el da. (Un trabajador autnomo de Postmates puede recogerte la ropa de la tintorera o hacerte la compra, por ejemplo.) Sin embargo, el calado de esta actitud, transmitida a travs de la publicidad en todos los trabajos de reparto a domicilio, ha marginado an ms un tipo de trabajo ya de por s frgil y precario.

Obviamente, estos anuncios tienen en mente una clase de cliente especfico: un joven profesional que comparte piso (o barrio) con otros jvenes en una zona de moda, que compra cosas online, que para empezar tiene dinero para gastar en comida a domicilio y que tiene unos gustos muy particulares que espera que se satisfagan. Por favor, asegrese de que la mayonesa es orgnica, dice un personaje de Williamsburg que se llama John en otro anuncio de Seamless. S, noto la diferencia. En este caso la exigencia es palmaria. No creo que a nadie le gusten de verdad estos anuncios, sino que en conjunto construyen un mundo que recompensa y mima de forma sistemtica a aquellas personas que se perciben como ms importantes que otras a travs del trabajo de las personas que no se perciben as. Son, segn uno de los clichs favoritos del marketing de alto nivel, personas con aspiraciones.

Aunque algunos de los anuncios hacen demostraciones de cortesa formales mediante el empleo de la locucin por favor, la mayora de estas fingidas instrucciones para el reparto estn en modo imperativo: son rdenes y exigencias. Un modo ms civilizado de solicitar un servicio entre personas que se consideran ms o manos del mismo nivel social sera el interrogativo. Qu tiene de malo hacer un pedido de forma educada? Sin embargo, tal y como todos estos anuncios dejan patente, no se hace un pedido online para preguntar si alguien te puede dar lo que quieres. Estas instrucciones especiales son el reflejo de un deseo personal, que aumenta la fantasa ms elemental del cliente que da vida a la experiencia de la entrega de comida encargada a travs de medios digitales: la promesa de un trato totalmente centrado en el consumidor. No solo anuncian un servicio prctico; ofrecen un estilo de vida basado en el control: te prestan el servicio a ti, no solo lo hacen por ti. Sin fisuras, en efecto.

Para los empleados de Nueva York atrapados en el lado equivocado de este contrato social, moverse por el mundo no es la juerga que sugiere la publicidad de Seamless. Segn las encuestas llevadas a cabo por la Oficina Nacional de Estadstica Laboral el ao pasado, el sueldo medio de los repartidores de comida es de 10.85 dlares la hora. El salario mnimo de los trabajadores del sector de la restauracin con propina incluida en la ciudad de Nueva York es de 8.65 dlares la hora (con un crdito de propinas de 4.35 dlares, lo que eleva el salario mnimo obligatorio por hora a 13 dlares). Este trabajo no solo est mal remunerado, sino que es muy peligroso y agotador de muchas otras formas; los trabajadores que van en bicicleta recorren las calles dominadas por vehculos ms potentes y muchos tienen que utilizar sus propios telfonos y bicicletas (muchas de las cuales les roban), lo que reduce an ms su escasa escala salarial.

La publicidad de este sector no solo menosprecia a sus operarios y repartidores; adems, literalmente, no les permite replicar. Los anuncios de Grubhub alientan manifiestamente a sus clientes a que eviten las rutinarias sutilezas sociales en su trato con el servicio de reparto: Lo genial de comer combinado con lo genial de no hablar con nadie. S, puedes darle menos chchara al mensajero que est en la puerta de tu casa que al camarero del buffet indio local; sin embargo, este anuncio evoca el lujo feudal del servicio enmudecido y silencioso, de la deshumanizacin de este tipo de transacciones. Se ha sugerido que este tipo de anuncios son xenfobos, pero ese aire imperial despreocupado indica una aspiracin ms simple y tambin ms contundente: son mediocres.

Otro anuncio de Grubhub insiste en hacer hincapi en la agradable y deferente bendicin que supone que te sirva un personal silencioso: Dile hola a pedir comida online, y despdete de tener que decir hola por telfono. Aqu el ordenador representa la alternativa a la conversacin humana, razn por la cual, quizs, esos anuncios de Seamless con instrucciones especiales resultan tan autoritarios y el imperativo es el modo dominante: ahora los clientes ya no tienen que presentarse a otros seres humanos ni adornar sus instrucciones con una verborrea innecesaria.

De hecho, el ordenador es el verdadero sirviente silencioso; sin embargo, el hecho de que traspase su serie de directrices a un montn de seres humanos, a diferencia de otros dispositivos a lo largo de la cadena de suministro, nunca parece penetrar en la niebla de la publicidad del reparto de comida a domicilio. En este ejemplo de un anuncio de Grubhub se sigue espetando una directriz: Pida online. Porque sin cacahuetes y ms cacahuetes puede sonar muy parecido por telfono. Al parecer, el ordenador no comete los errores que podra cometer una persona. De este modo, el nuevo mtodo de reparto es una mquina fiable y los humanos que reparten la comida quedan integrados en ella como mediadores lamentablemente necesarios de la transaccin final de entrega.

Sin embargo, lo especialmente importante de estos anuncios es que muchos de ellos parecen sugerir que la alternativa indeseada del servicio que ofrecen es el contacto humano. Satisfaga su deseo de una ausencia total de contacto humano, dice un petulante eslogan de Seamless. Este tipo de anuncio agorafbico hace hincapi en que, sin el reparto de comida online, tendramos que hacer el pedido por telfono u (horror!) en persona y esperar. Todos estos anuncios pasan por alto la gran cantidad de servicios online que compiten por el privilegiado dinero de los yupis y obvia que cualquiera que de verdad deteste hacer un pedido por telfono no ha necesitado asumir esa tarea desde antes de que Grubhub comprara Campusfood en 2011.

El propsito de toda esta clase de anuncios no es destacar la competencia en el mercado ni las tendencias futuras del sector de los servicios. No, es convertir a la humanidad en general en el enemigo de la satisfaccin hermtica del consumidor. Con esta perspectiva cuasi hobbesiana recalcada de forma categrica, no es ms que un pequeo acercamiento a la postura que plantea que ciertos humanos simplemente son inferiores. Las personas que prestan los servicios que exaltan tus preferencias y satisfacen tu comodidad se convierten, de este modo, en los objetos de tu esnobismo.

Efectivamente, los servicios de reparto de comida no son los nicos operadores del mercado que venden el valor aadido existencial que hacen que parezca que los consumidores que utilizan sus servicios estn por encima de las tareas que de lo contrario estaran llevando a cabo ellos mismos. TaskRabbit, que recluta autnomos para satisfacer la demanda de trabajos puntuales, expone sin rodeos la dinmica del amo-sirviente en el centro de su modelo de negocio: Nosotros hacemos las tareas. T vives la vida.

Esa frase sugiere que hay toda una clase de personas a la que se le permite (o quiz incluso est predestinada) soportar malas condiciones, largas jornadas y bajos salarios para que otra clase de personas satisfaga sus deseos al instante. En su tratado Teora de la clase ociosa, de 1899, el economista estadounidense Thorstein Veblen (que predijo este tipo de nuevo feudalismo en el mundo tecnoempresarial del siglo XX) explic que las proezas de la clase ociosa se basan en una divisin del trabajo capitalista primigenia: La institucin de una clase ociosa es el resultado de una discriminacin original entre empleos, segn la cual algunos empleos son dignos y otros indignos. Los mensajeros van en bicicleta entre la lluvia, la nieve y el trfico cargando paquetes enormes todo porque el servicio que se ofrece no merece ocupar el tiempo del cliente. Esta es la glosa de Veblen sobre el modo en que el trabajo de los subordinados se convierte en el ttem del privilegio de la clase ociosa: Desde el punto de vista econmico, el ocio, considerado como una ocupacin, tiene un gran parecido a la vida de hazaas; y los resultados que caracterizan una vida de ocio y que sirven como criterios de decoro, tienen mucho en comn con los trofeos que resultan de las hazaas.

Sin embargo, estos anuncios explotadores son particularmente excepcionales por sacar a la luz el guin vebleniano de nuestra vida econmica. Efectivamente, estn explicando que es precisamente esta dinmica lo que hace que sus servicios sean tan estupendos, tan convenientes y tan satisfactorios. Y todas estas empresas se imitan unas a otras con esta retrica: compiten por hallar la forma ptima de comercializar una mano de obra prcticamente invisible.

 

Este artculo se public en ingls en The Baffler .

Traduccin de Paloma Farr.

Fuente: https://ctxt.es/es/20181129/Politica/23054/the-baffler-empresas-de-reparto-a-domicilio-grubhub-eat24.htm

 



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