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Aumentar tamaño del texto Disminuir tamaño del texto Partir el texto en columnas Ver como pdf 22-06-2006

La publicidad en el ftbol

Jos G. Arribas
Rebelin


El 16 de junio pasado, unos aficionados de la seleccin de ftbol de Holanda tuvieron que ver el partido en calzoncillos. Y no fue por estar ms fresquitos ni por hacer alarde de su disponibilidad sexual, sino porque no haban acudido al campo convenientemente vestidos, segn la FIFA. Este organismo internacional, en principio deportivo, consider que los pantalones naranjas que vestan (el color de la seleccin holandesa) no podan considerarse adecuados para asistir al encuentro, porque en ellos iba estampada de forma demasiado visible una marca de cerveza que no es la que patrocina el espectculo, y consider preferible que los aficionados asistieran al encuentro en paos menores antes que permitir semejante ultraje a la sociedad de mercado.

El partido en cuestin fue el celebrado en Stuttgart entre Holanda y Costa de Marfil, y la noticia no ha pasado de ser tratada en los medios de comunicacin masivos como una mera ancdota. La FIFA ha defendido su postura aduciendo el dinero que los patrocinadores del mundial se han gastado en la organizacin del evento, unos 700 millones de dlares, y que los aficionados actuaban en connivencia con la empresa publicitada. La libertad de las personas de poder vestir como quieran ya sabemos qu precio tiene. Cuntas ms libertades pueden obviarse a fuerza de cheque? En un alarde de caballerosidad los responsables del expolio permitieron a las mujeres conservar sus pantalones, por lo que la medida disciplinaria slo se aplic a los aficionados masculinos. Ante el sesgo machista de la situacin, no tardarn en llenarse los estadios de faldas y "tops" publicitarios.

Parece ser que las personas son libres de usar su cuerpo como anuncio viviente slo si las cmaras de la televisin no estn cerca, pues queda claro que la prohibicin no afecta a las inmediaciones de los estadios sino slo al recinto interior, all donde las empresas han pagado por exhibirse o ser exhibidas. La clave de este asunto, lo que lo convierte en algo ms que una ancdota risible es precisamente eso. El espectculo y por lo tanto el negocio no est delimitado por los bordes del terreno de juego, sino que se extiende ms all, hasta all donde llegan las cmaras que lo retransmiten. Cuando una persona acude a un campo de ftbol, por lo tanto, no acude slo a presenciar un espectculo deportivo que le gusta, sino a representar (en el sentido literal de ser actores ) los intereses de las grandes compaas. Aparecer aunque sea de lejos o de forma difusa en el "gran ojo" televisivo hace que las personas dejen de serlo y pierdan todos sus derechos, convirtindose en una parte ms del "atrezzo" publicitario. Si sales en la televisin ya no eres una persona, eres un anuncio.

Convertir a las personas en anuncios, hacer de las gradas cubiertas de gente un enorme panel publicitario, es otra de las canalladas del sistema capitalista de mercado, convertir el deporte en un negocio. Esta mercantilizacin de las personas y del espectculo ha calado tan hondo en la sociedad, tiene tal fuerza alienadora, que hace que incluso muchos de los enfervorizados asistentes se esfuercen por obtener su instante de gloria, su propia promocin pblica individual, a base de comportarse de la forma ms estrambtica o exagerada posible, ya sea luciendo sus encantos si son mujeres o demostrando que son ms burros que nadie si son hombres. Todo vale con tal de aparecer en la televisin y lograr esa notoriedad momentnea y global, esa nfima migaja publicitaria.

Asimismo, la utilizacin publicitaria del ftbol es claro que no se realiza solamente por inters comercial. Pases con una identidad nacional digamos que difusa, gobiernos mantenidos artificialmente por aristocracias impresentables o nuevos estados creados "ad hoc" por conveniencias de la geopoltica norteamericana o europea utilizan tambin el desaforado despliegue de enseas patrias para afirmar, confirmar o inventarse (segn el caso) su realidad y cohesin nacional, utilizando tambin el encuentro deportivo como mero anuncio de sus "marcas" nacionales. Esto hace pensar, pues, que tambin los estados habrn colaborado, econmica o polticamente, en el espectculo, pues de otra manera tal vez no les dejaran exhibirse. No es raro que una de las primeras reivindicaciones de los partidos nacionalistas sea la de contar con selecciones nacionales de ftbol propias.

Hace tiempo un amigo me coment que l, aficionado al ftbol desde su infancia, haba dejado de serlo por razones polticas. Me habl de los intereses desplegados por aquel entonces para que todas las autonomas tuvieran un equipo en la primera divisin, y de cmo el ftbol se haba convertido en el principal escaparate y sostn de la nueva realidad autonmica espaola. En aquel entonces me pareci algo exagerado su razonamiento, pero visto lo que se est viendo en este mundial, creo que ciertamente mi clarividente amigo tena razn. El mundial de ftbol de Alemania y el ftbol en general ya no son ms que pan y circo. El opio del pueblo ya no se fuma en las iglesias, ahora prefiere los estadios.





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