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Aumentar tamaño del texto Disminuir tamaño del texto Partir el texto en columnas Ver como pdf 23-01-2008

La antisocial y psicpata corporacin Coca Cola

Miguel Pickard
Ciepac/Adital


En cuanto criatura psicpata, la corporacin no conoce razones morales ni acta con base en ellas para no lastimar al prjimo. No existe nada en su constitucin legal que la limite en lo que puede hacer hacia los dems en pro de sus fines egostas y, al contrario, est obligada a provocar dao cuando los beneficios de hacerlo superan los costos... La corporacin, como la personalidad psicpata, est programada para explotar a los dems, a fin de generar ganancias.

[Bakan, 60 y 69]

Introduccin

La Coca Cola es una de las marcas comerciales ms reconocidas en el mundo, con una presencia en casi todos los 194 pases que hoy existen. La capacidad del refresco de penetrar hasta las comunidades ms recnditas del planeta es asombrosa. Se estima que cada da se consumen en el mundo ms de mil millones de latas o botellas de Coca Cola, equivalentes a 12,500 por segundo. Semejante omnipresencia y demanda se mantienen como resultado de los miles de millones de dlares que se gastan cada ao en publicidad. La publicidad ha logrado asociar la Coca Cola en la conciencia del consumidor con la vida sana, la amistad, el placer, el deporte, los buenos recuerdos, la superacin personal y, sobre todo, la felicidad.

Pero los millones de dlares erogados en publicidad no han podido evitar la creciente asociacin de imgenes sombras con la Coca Cola: represin antisindical, destruccin ambiental y la precarizacin de la salud de nios y adultos. Con el fin de divulgar estos aspectos negativos y mayormente ignorados, CIEPAC public una profunda mirada sobre la Coca Cola en trece captulos durante 2003-2005 en su portal web. [Castro]

Un nuevo acercamiento a esta corporacin se justifica por varios motivos. Primero, queremos demostrar que la Coca Cola es una corporacin prototpica, y que en ese sentido sus prcticas no constituyen una excepcin sino, para desgracia del planeta, la regla entre las corporaciones modernas. Para respaldar esta afirmacin, haremos referencia al libro La corporacin: la bsqueda patolgica de lucro y poder, de Joel Bakan, profesor en derecho y autoridad en asuntos jurdicos. Como veremos, la Coca Cola es un ejemplo ms de la corporacin(2) que no conoce lmites a su voracidad por las ganancias, ni propsitos altruistas que no contribuyan a sus fines lucrativos. Es un ente irracional e irreflexivo que deja en su estela importantes daos en la sociedad.

En segundo lugar, esta mirada actualizada se impone porque en Mxico se consume ms Coca Cola por persona que en cualquier otro pas. Una sola corporacin mexicana, FEMSA, es hoy la segunda embotelladora de Coca Cola en el mundo y la primera en Amrica Latina. Conviene, por lo tanto, saber ms sobre el impacto que estn teniendo un producto y una corporacin que se han expandido gracias en parte al consumo de las y los mexicanos.

En tercer lugar, conviene revisar la respuesta de la sociedad civil frente a las muchas crticas que las actividades de la Coca Cola han generado. En este sentido, interesa conocer los resultados del boicot mundial a sus productos: qu alcance ha tenido, cmo ha afectado a la corporacin y qu perspectivas tiene el boicot para lograr cambios sustanciales en las prcticas empresariales de esta corporacin prototpica? Hubo diferencias notables en sus actividades en aos recientes? Hacen falta otras acciones de presin ms contundentes?

La Coca Cola es un ejemplo entre muchos de cmo funcionan las corporaciones en el capitalismo moderno. No es, en ese sentido, una excepcin que pueda explicarse por su enorme tamao y la ubicuidad de sus productos. Las corporaciones actan con un solo fin: depredan a la gente y los recursos naturales, violan principios ticos y morales y "externan"(3) (o cargan) cualquier costo que pueden a la sociedad, a los trabajadores, incluso a los consumidores, en nombre de las ganancias.

Existen condiciones relativamente nuevas que hacen que el funcionamiento "normal" de las grandes corporaciones sea hoy ms oprobioso. Una de las ms importantes es la devastacin ecolgica que estamos viviendo. Las acciones de las corporaciones son uno de los motivos por los cuales estamos ante una crisis ambienta de dimensiones planetarias. Sus intereses egostas son un impedimento para las acciones que se requieren instrumentar con urgencia. Otra caracterstica de nuestros tiempos es la penetracin del pensamiento neoliberal en los espacios econmicos, polticos y culturales, lo cual ha provocado una abdicacin del Estado de su papel terico de ser el guardin de los "mejores intereses de la nacin". Hoy, al contrario, el Estado no slo se ha maniatado progresivamente para ejercer un control sobre los abusos cometidos por las corporaciones sino que acta en abierta colusin para impulsar sus proyectos destructivos.

La corporacin como persona psicpata

El trmino psicpata se aplica a la persona que padece una enfermedad mental o anomala psquica, por obra de la cual, a pesar de la integridad de sus funciones perceptivas y mentales, se halla patolgicamente alterada su conducta social.

El trmino psicpata, aplicada en general a los seres humanos, es, sin embargo, vlido para caracterizar las actividades de las corporaciones, toda vez que las corporaciones son, para fines legales, precisamente eso, personas. Hacia mediados del siglo 19, los tribunales de Estados Unidos y Europa, mediante una

"extraa alquimia legal, haban transformado la corporacin en una 'persona', con su propia identidad... con la capacidad de realizar actividades empresariales en su nombre, acumular activos, emplear a personas, pagar impuestos y acudir a tribunales para afirmar sus derechos y defender sus acciones". [Bakan, 16]

Esta nueva criatura legal no tard mucho en transformarse en el ente que hoy conocemos, incapaz de interactuar "sociablemente" con el mundo que lo rodea. Ya para 1933, la Suprema Corte de Estados Unidos coment en un fallo judicial que las corporaciones eran literalmente "monstruos Frankenstein", capaces de cometer maldades. [Bakan, 19] El creciente enfurecimiento de parte de la sociedad civil respecto a la conducta antisocial que las corporaciones demuestran ha llevado a sus directores ejecutivos a maquillar a estos monstruos legales mediante ejercicios, mayormente publicitarios, de "responsabilidad social corporativa" en aras de convencer al pblico que las corporaciones son "ciudadanos responsables y transparentes". Sin embargo

La responsabilidad social corporativa [no es ms que] su nuevo credo, una ajuste autocomplaciente [que las empresarios han hecho]. A pesar de este cambio, la corporacin misma no ha cambiado. Sigue siendo, como en el momento de su nacimiento a mediados del siglo 19, una institucin empresarial moderna, una "persona" legalmente constituida para valorizar sus propios intereses e despreciar toda preocupacin moral. La mayora de la gente encontrara esta "personalidad" repugnante, inclusive psicoptica, si se tratara de un ser humano, pero, curiosamente, la aceptamos en lo que es la institucin ms poderosa en la sociedad. [Bakan, 28]

La Coca Cola en Mxico y en el mundo: algunos datos bsicos

La corporacin matriz, la Coca Cola Company, con sede en la ciudad de Atlanta, EEUU, es la que controla el jarabe concentrado "secreto", del cual se hace toda la Coca Cola en el mundo. No obstante su alcance global, no es de las corporaciones ms grandes en el imperio estadounidense, pues en el ao 2006 ocup el lugar 94 en la clasificacin de la revista empresarial Fortune, que se calcula con base en los ingresos brutos.(4)

La corporacin sede de la Coca Cola eroga cada ao la suma de $2.4 mil millones de dlares en publicidad. [Blanding] Por increble que parezca, de esa cantidad, una quinta parte, US$500 millones, se gastan en Mxico. [Castro, 8 parte] Su insistente e incisiva publicidad transmite imgenes de felicidad y sana diversin que se implantan en la conciencia o inconciencia durante la niez o juventud y permanecen toda la vida. Tal vez como dato anecdtico pero significativo es el hecho de que, segn Brian Price, ex reo durante 11 aos y cocinero encargado de preparar la "ltima cena" de los prisioneros sentenciados a la pena capital en una penitenciaria de Texas, los condenados piden, en tres de cada cuatro casos, que su ltima comida incluya una Coca Cola. La explicacin de Price sobre el valor sentimental que guarda la "ltima Coca" tiene que ver con la imagen que la empresa trata de crear mediante su publicidad: recuerdos de tiempos anteriores, cuando las cosas eran ms alegres. Price comenta, "les hace remontar, pensar en los tiempos en que eran nios o adolescentes, cuando andaban en una cita... compartiendo una Coca Cola con sus novias... creo que les consuela". [Thomas, video 5/5, minuto 5:35]

Tras la invencin de la Coca Cola en 1886, Mxico fue de los primeros destinos fuera de EEUU en ser conquistados por la corporacin, registrndose las primeras ventas en este pas en 1897. Hoy la corporacin mexicana FEMSA (Fomento Econmico Mexicano, S.A.B. de C.V.) es la embotelladora de Coca Cola ms grande de Amrica Latina y la segunda ms grande en el mundo, superada slo por una embotelladora en EEUU. Tiene una presencia en nueve pases latinoamericanos.(5) A los 187 millones de clientes que FEMSA dice tener en Amrica Latina, les vende 1,800 millones de "cajas-unidad" (24 botellas de ocho onzas de lquido) de Coca Cola al ao, dos de cada 10 botellas que se venden en el mundo. [Amrica Econmica] Su ubicuidad lo constata la cifra de un milln 500 mil puntos de venta en Amrica Latina.

Con un consumo de 487 botellas de Coca Cola por persona al ao, el mayor en el mundo, las y los mexicanos superan por amplio margen a los estadounidenses con sus 436 botellas por persona. Nada ms en Mxico se consume casi la mitad (46%) de toda la Coca Cola vendida en Amrica Latina y siete de cada 10 refrescos que se venden en Mxico son de la Coca Cola.

Existen varias ideas que intentan explicar esta aficin en Mxico por los refrescos y, ahora tambin, por el agua embotellada.(6) Un motivo tiene que ver con el histrico rezago que padece el pas en saneamiento pblico, en especial la provisin de agua segura a la poblacin. La red de distribucin de agua en centros urbanos es deficiente y el lquido llega en condiciones no aptas para el consumo humano. La Asociacin Mexicana de Estudios para la Defensa del Consumidor indica que la calidad del agua potable en el pas es tan mala que induce al consumo de refrescos, lo cual "constituye la ms grave distorsin de nuestros hbitos de alimentacin, adems...lleva a la ingestin de caloras vacas". [Castro, 10 parte] El agua entubada es la excepcin en reas rurales y los refrescos hacen las veces de la escasa agua de mala calidad. Adems, en reas rurales es ms fcil encontrar y ms barato comprar un refresco que alternativas ms nutritivas, como la leche. En todo el pas, 12 millones de personas no tienen acceso al agua entubada y 23 millones no tienen alcantarillado. [Bell, Enciso 2005-A] En Chiapas menos de la mitad de la poblacin dispone de agua en sus hogares; al menos una tercera parte de la poblacin en el estado padece de enfermedades (como el tracoma) por la falta de medidas de higiene. [Mariscal]

Segundo, en Mxico los refrescos, gracias a la publicidad, se han abierto espacio en distintos mbitos de la cultura social actual. Invariablemente estn presentes en las celebracin de distintos hitos de la vida humana. En el campo, las visitas a los hogares campesinos con frecuencia se agradecen con el ofrecimiento de un refresco. Adems, es obligatorio el consumo de Coca Cola, o sucedneos como Pepsi Cola, en ciertas actividades sociales. Por ejemplo, en el estado de Chiapas, los refrescos son una parte integral de muchas ceremonias o ritos de la poblacin indgena. Conjuntamente con el posh, tradicional licor de fabricacin local, se ha promovido el consumo de Coca Cola o Pepsi, llegando a desplazar en ocasiones al primero.

Una tercera razn por el alto consumo: las refresqueras tratan de imponer cuotas o metas de ventas a las pequeas tiendas que manejan sus productos. A los dueos de tiendas rurales les dan refrigeradores, sillas, mesas y regalos de todo tipo, a cambio de que les compren cierta cantidad del refresco al mes. [Bell] Y los dueos buscan maneras para exigir a la clientela la compra de refrescos, por ejemplo condicionando la venta de otros productos a la compra de estos. En muchas localidades, la marca del refresco en venta depende no tanto del gusto del cliente sino de los acuerdos que tenga el cacique local con las embotelladoras.

Otra razn por la alta ingesta de refrescos tiene que ver con los pblicos a los que va dirigida la publicidad. La niez y la juventud son objetivos predilectos de las refresqueras, porque saben que, una vez enganchados los nios, son consumidores para toda la vida. Casi no hay refugio para los nios ante la presencia del logotipo. Por ejemplo, "cada vez que un nio tira la pelota para encestar, su cerebro registra el mensaje 'Toma Coca-Cola', pintado en el tablero de baloncesto, el deporte ms difundido en las montaas de [Chiapas]". [Bellinghausen 2005] Es tanta la saturacin de publicidad en comunidades indgenas que un grupo de intelectuales mexicanos dirigi una carta en 2005 al entonces presidente Fox:

Queremos saber si el Plan Nacional de Desarrollo incluye que la nutricin del pueblo mexicano se base en el consumo de Coca Cola. Esta pregunta, a primera vista estrafalaria, se origina en el hecho constatado de la publicidad agresiva y desmedida que se hace de esta bebida y en el precio con el que se expende en las comunidades indgenas de Chiapas, 2 pesos, a diferencia de los 5 que cuesta en tiendas de cualquier ciudad de la Repblica Mexicana. [Bellinghausen 2001]

En trminos generales, las protestas en todo el mundo por las acciones de la Coca Cola se pueden clasificar en tres grandes categoras: laborales, ambientales y de salud. Veamos con ms detenimiento cada una.


Notas

1. Se elabor este ensayo a solicitud de, y con el apoyo de, El Comit Noruego de Solidaridad con Amrica Latina.

2. Para los efectos de este ensayo, distinguimos entre empresa (o compaa) y corporacin, siendo la ltima una empresa controlada por numerosos accionistas, con emisin de acciones mercantiles, cuyo valor se determina mediante la oferta y la demanda en una bolsa de valores. Las palabras empresa y compaa se utilizan aqu en un sentido un tanto ms genrico.

3. Una corporacin "tiende a hacer mayores ganancias en la medida en que puede obligar a terceros a pagar la factura por su impacto en la sociedad...Existe una terrible palabra que los economistas utilizan para esto: externalidades". [Bakan, 70]

4. La Coca Cola report ingresos para 2006 de un poco ms de 24 mil millones de dlares, con ganancias que superaron los 5 mil millones. A manera de comparacin, la empresa que ocupa el lugar nmero 1, tanto en EEUU como en el mundo, es Wal-Mart, que tuvo ingresos de 351 mil millones y report ganancias de 11 mil millones. A nivel mundial, la Coca Cola tiene la posicin 285. http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2007/index.html.

5. Argentina, Brasil, Colombia, Costa Rica, Guatemala, Mxico, Nicaragua, Panam y Venezuela. 6. Mxico es el segundo consumidor per cpita de agua embotellada, slo detrs de Italia.

* Centro de Investigaciones Econmicas y Polticas de Accin Comunitaria

http://www.adital.com.br/site/noticia.asp?lang=ES&cod=31352



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