Portada :: Mundo
Aumentar tamaño del texto Disminuir tamaño del texto Partir el texto en columnas Ver como pdf 20-08-2008

La verdadera competicin olmpica
Nike y Adidas se disputan a los hroes chinos

Tania Branigan
The Guardian

Traducido para Rebelin y Tlaxcala por ngel Ferrero


Cuando la mayor estrella china se site en los puestos de salida esta semana, la nacin entera rezar para que termine la carrera con una medalla de oro alrededor del cuello. Pero los ejecutivos estn ms preocupados por el resto del atuendo de Liu Xiang. Cruzar la lnea de meta de los 100 metros obstculos con el swoosh [el logotipo de Nike, N.T.] en los pies, pero si sube al podio, lo har con las tres barras sobre la manga de su camiseta.

Poco importa el deporte. La verdadera batalla en Pekn no se libra por los primeros puestos del medallero, sino que se trata de la lucha multimillonaria entre dos gigantescas marcas por intentar conquistar el mercado de las prendas deportivas a escala mundial, un mercado que crece a toda velocidad. Adidas y Nike han invertido sumas sin precedentes para atraerse a los consumidores chinos durante las Olimpiadas: se estima que la empresa alemana ha gastado 190 millones de dlares en concepto de patrocinio y mercadotecnia, y que su rival estadounidense ha apoquinado en los mismos cerca de 150 millones.

Adidas patrocina los propios juegos y al Comit Olmpico chino. Los portadores de la antorcha, los funcionarios del estado y los voluntarios visten la marca; tambin lo hacen los campeones chinos. Cada uno de los atletas chinos que gane una medalla vestir Adidas en el podio, dice Paul Pi, vicepresidente de marketing para Adidas China.

Pero Nike ha contraatacado patrocinando a 22 de los 28 equipos olmpicos chinos. El momento lgido para los fans chinos se produce cuando suena la pistola y l cruza la lnea de meta. Si Liu termina en primer lugar, toda la nacin se volver loca de alegra, y l estar llevando nuestras zapatillas, dice el portavoz de Nike Charlie Brookes.

La raz de esta rivalidad es un mercado que de momento es una fraccin del existente en los EE.UU., pero que crece a razn de un 30% anual desde los ltimos cinco aos. Pi remata: Si quieres liderar el mercado mundial, tienes que liderar el chino.

Nike afirma haber sobrepasado el techo de los mil millones en ventas esta primavera, adelantndose un ao al calendario fiscal. Por su parte, Adidas sostiene que ha adelantado a su rival, convirtindose en el lder de mercado al inicio de los juegos, con un aumento del 60% en las ventas durante la primera mitad del 2008, a pesar de que su afirmacin se basa en factores como la imagen corporativa. Se espera que esta tendencia siga en curso y alcance los mil millones y medio en el 2010.

Poderosos

Estn a la par, ha dicho Terry Rhoads, especialista deportivo de la empresa Zou Marketing de Shangai. Rhoads estima que China podra superar a los EE.UU. como el mayor mercado nacional del mundo en el 2025.

Adidas tena que tener este patrocino, aade Greg Paull, cofundador de la asesora de marketing R3, quien cree que la marca se encontraba en una mala posicin por los acuerdos individuales de Nike con varios atletas. No esperbamos que los Juegos Olmpicos fueran una poderosa herramienta de marketing, pero lo que ha ocurrido es exactamente lo contrario. El mercado no ha madurado como el de los EE.UU. o el del Reino Unido en trminos de cultura de marca y aqu la cuestin de la celebridad sigue siendo muy fuerte. Si puedes vincular a Liu Xiang o Yao Ming a tu producto, eso tiene un enorme impacto.

Adidas ha explotado la pasin nacional por el deporte con una campaa que da a su eslogan un giro patritico: Juntos en el 2008 Nada es imposible (Together in 2008 Impossible is nothing).

Otros pases estn interesados en las Olimpiadas. Pero en China casi el 90% de la poblacin los apoya apasionadamente y quiere involucrarse, dice Pi.

Mientras tanto, los spots Valor (Courage) de Nike enfatizan el logro individual. Para nosotros, todo se trata de conectar con los atletas: creamos productos para que rindan mejor y se sume a ello el entusiasmo que crea, dice Brookes, citando la zapatilla ultraligera Hyperdunk para Kobe Bryant o el modelo Zoom Aerofly para Asafa Powell. Seal que los consumidores comunes se benefician de la misma tecnologa que ellos.

La verdadera competicin est fuera de la zona olmpica. Adidas, que est abriendo tiendas a razn de dos por da, tendr 5.000 tiendas en China al terminar el ao. Su nueva tienda en Sanlitum, a miles de kilmetros del estadio el nido de pjaro (Bird's Nest), fue abierta el mes pasado y es la mayor del mundo, con 3.170 metros cuadrados de espacio dedicados a la venta distribuidos en cuatro plantas. En el tejado hay una pista de baloncesto, y la tienda cuenta con un bar muy chic, terminales informticas para personalizar zapatillas deportivas y salas de ejercicio. En una galera se exhiben los modelos de calzado deportivo que Adidas ha fabricado para los juegos, desde botas de boxeo a baadores para nadadores, todo presentado en expositores de cristal e iluminados con reverencia artstica.

Nike cuenta con unos cuantos puntos de venta menos que Adidas, y su tienda principal tiene 1.208 metros cuadrados, pero su localizacin en Wangfujing la convierte en uno de los principales centros de consumo. Tambin posee una galera en el distrito 798 (el distrito artstico de la ciudad), donde actualmente una exposicin muestra el desarrollo de la marca, y ni uno solo de los productos est en venta.

Estilo

A su vez ambas compaas se enfrentan a Li Ning, un dolo deportivo reconvertido en empresario. Este tres veces medallista de oro demostr sus aptitudes gimnsticas mientras corra en el estadio el nido de pjaro (Bird's Nest) antes de encender el pebetero olmpico (aunque vistiera Adidas). Pero para muchos jvenes chinos tambin es conocido por su marca deportiva epnima: las ventas alcanzaron los 750 mil millones de dlares el ao pasado. Despus de su aparicin, sus acciones en la bolsa de Hong Kong ascendieron un 3'5%.

Pero su atractivo puede disminuir para compradores como Yang Yang, que esta semana visit la tienda de Adidas en Sanlitum calzando unas zapatillas Nike. Llevo algunas marcas chinas, la mayora Li Ning, declar este profesor de 26 aos. Son mucho ms baratas, pero el estilo y la tecnologa de Adidas y Nike son mejores. Normalmente compro Nike para correr, pero muchas de las Adidas sport tienen mucho mejor aspecto.

Rhoads cree que consumidores como Yang harn de Adidas y Nike marcas ganadoras por muchos aos por venir. Este mercado es fenomenal, dijo. China tiene 400 millones de adolescentes de menos de 20 aos que estn viendo las Olimpiadas y enamorndose del deporte. La mayora de la gente en China an no practica ningn deporte. Cuando empiecen a hacerlo, imagnate!

Batalla entre marcas

Nike

Sede: Beaverton, Oregon, USA

Logotipo: swoosh [una lnea que expresa velocidad]

Fundacin: En 1964, por Phil Knight y su antiguo entrenador Bill Bowerman, con el nombre de Blue Ribbon Sports. En 1971 adoptaron el nombre de la diosa griega de la victoria, Nik, para sus zapatillas deportivas.

Empleados (*): Ms de 30.000

Facturacin: 10 mil millones en el ao fiscal, terminado el 31 de mayo del 2008

Patrocinio olmpico: Nike patrocina 22 de las 28 federaciones deportivas chinas. Tambin patrocina a Liu Xiang, el atleta chino ms famoso, y al comit nacional estadounidense.

Adidas

Sede: Herzogenaurach, Alemania

Logotipo: tres barras

Fundacin: En 1949, por Adolf Dassler, que produca calzado deportivo desde el fin de la Primera Guerra Mundial y equip a los atletas en las Olimpiadas de 1928. Su hermano Rudolf fund Puma, dando lugar a una desagradable enemistad familiar.

Empleados (*): 31.000

Facturacin: 8 mil millones (incluyendo Reebok y TaylorMade, marca para equipos y complementos de golf).

Patrocinio olmpico: Como socio, ha equipado a 100.000 voluntarios, funcionarios del estado y empleados. Tambin patrocina al comit olmpico chino, por lo que sus atletas portarn el logotipo cuando reciban las medallas.

(*) Nota del traductor: Recurdese que aqu solamente se incluyen a los empleados que trabajan directamente para ambas compaas, y no los que lo hacen en las empresas subcontratadas.

Fuente: http://www.guardian.co.uk/sport/2008/aug/18/olympics2008.retail

Esta traduccin se puede reproducir libremente a condicin de respetar su integridad y mencionar a sus autores y la fuente.


Envía esta noticia
Compartir esta noticia: delicious  digg  meneame twitter