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Aumentar tamaño del texto Disminuir tamaño del texto Partir el texto en columnas Ver como pdf 20-12-2008

Una necesidad para la regeneracin democrtica y moral de la sociedad occidental
Prohibir la publicidad en los medios de comunicacin de masas

Pedro Antonio Honrubia Hurtado
Rebelin


I
Hubo un tiempo en que los conceptos publicidad y propaganda podan ser entendidos cada uno de ellos de manera separada. Un tiempo en que publicidad y propaganda aludan a dos elementos de difusin comunicativa diferenciados. Un tiempo, en definitiva, en que la publicidad era simple publicidad, y la propaganda, propaganda. Un tiempo, eso s, casi mitolgico y, de haber existido realmente alguna vez, cuando menos, muy lejano ya.

La propaganda poda entonces ser identificada con la difusin de ideas polticas, filosficas, morales, sociales o religiosas, es decir, entendida como un proceso de comunicacin ideolgica o de valores culturales, cuya finalidad vendra determinada por la transmisin de tal informacin a la poblacin, con el objetivo de penetrar en la consciencia de sus individuos para aferrarlos a los valores impulsados mediante tal accin, modificando as sus respectivas conductas y garantizando la adhesin de estos sujetos (los ciudadanos) al proyecto poltico, social, cultural o ideolgico planteado por la fuente emisora de la propaganda. Por su parte, en aquellos tiempos, la publicidad vendra a ser una forma de comunicacin masiva, destinada a difundir un mensaje impersonal y pagado, a travs de diferentes canales informativos, con el fin de persuadir a la audiencia de las bonanzas de un determinado producto, siendo su meta el consumo de tales productos o servicios especficos por parte del receptor final del mensaje (el consumidor).

Es decir, cuando se trataba de vender, cuando la finalidad era econmica o comercial, se poda hablar de publicidad; en cambio, cuando su funcin era la de propagar ideas, doctrinas, creencias, opiniones, etc., se hablaba de propaganda. As, aunque tanto la publicidad como la propaganda vendran a ser tcnicas de comunicacin que estimulaban y condicionaban la conducta y el pensamiento del sujeto receptor del mensaje (bien en su condicin de potencial consumidor o bien en su capacidad potencial para ser el destinatario de discursos de tipo poltico, moral, religioso, social o cultural, etc.) la finalidad ltima de su accin comunicativa (vender productos vs propagar modos de vida y de pensamiento) poda servir para establecer una distincin entre ellas, si bien no demasiado ntida, s al menos precisa desde una perspectiva epistemolgica. Por un lado, como digo, la publicidad sera una herramienta que se habra de utilizar de acuerdo con determinados objetivos comerciales, para conseguir una venta o para mejorar la imagen y/o reputacin de un producto o una determinada empresa. Por otro lado, la propaganda tena como objetivo ser capaz de modificar ideologas, costumbres o, en su ms amplio sentido, ser capaz de modificar la visin de la realidad social y poltica encerrada en la consciencia del sujeto receptor de tal mensaje. La finalidad de la publicidad se situaba as en la persuasin. La finalidad de la propaganda, en cambio, estara determinada por la bsqueda del proselitismo o del convencimiento ante una determinada visin del mundo poltico, social, cultural o religioso.

Este tiempo mitolgico, aunque lejano ya, sigue estando, como todo mito que se tercie, muy presente en el pensamiento actual de la sociedad religiosa consumista-capitalista, en tanto que el discurso oficial (cientfico, acadmico, etc.) pretende seguir haciendo visible tal diferenciacin ante los ojos de la gente como realmente existente. Es decir, los mencionados criterios de diferenciacin entre una actividad comunicativa y la otra siguen de plena actualidad, vivos y coleando, segn nos cuentan los que saben de esto (comuniclogos, lingistas, semiticos, publicistas y otros cientficos, acadmicos y profesionales expertos en la materia). Incluso los ordenamientos jurdicos vigentes establecen una legislacin diferenciada para los lmites de emisin, tanto en el tiempo como en el espacio y el contenido, de una en relacin con la otra. Publicidad y propaganda, nos dicen, siguen siendo dos mbitos diferenciados de la accin comunicativa.

II

Y aunque bien es cierto que en muchas ocasiones en el lenguaje comn, y, por tanto, en el pensamiento cultural-mayoritario que se desprende de ello, ambos trminos suelen ser utilizados como sinnimos, lo cual podra dar la impresin de que tal mensaje oficial de cientficos y acadmicos no tiene suficiente calado en la opinin pblica, esto realmente ocurre en una nica direccionalidad del binomio, exactamente ocurre nicamente para aquella va que va desde la propaganda a la publicidad, pero nunca (o muy pocas veces) a la inversa. Es decir, si bien es cierto que la palabra propaganda suele ser utilizada con relativa frecuencia como sustitutiva de la palabra publicidad (por ejemplo, cuando alguien dice "han dejado en el buzn propaganda del supermercado"), rara vez suele ocurrir lo contrario. Salvo tal vez en caso de la propaganda emitida por los partidos polticos en tiempos de campaa electoral (que, al fin y al cabo, suelen entrar dentro de la lgica del mercado, bien por el modo de tales partidos de entender la captacin del voto, bien por haber pagado un dinero por insertar tal propaganda en un determinado medio), nunca nadie utiliza la palabra publicidad como sustituta de la palabra propaganda, no al menos en su acepcin comunicativa. El propio diccionario de la RAE, el cual pretende ser un fiel reflejo de los significados que usualmente los hablantes vinculan con sus correspondientes significantes, pone de manifiesto con bastante claridad estas relaciones sustitutivas unidireccionales establecidas entre ellas:

Publicidad. 3. f. Divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. 1. f. Cualidad o estado de pblico. 2. f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos.

Propaganda. 1. f. Accin o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores. 2. f. Textos, trabajos y medios empleados para este fin.4. f. Asociacin cuyo fin es propagar doctrinas, opiniones, etc.

Mientras que en la palabra propaganda s aparece una mencin al consumidor como receptor del mensaje emitido, ninguna de las diferentes definiciones dadas para el trmino publicidad recoge algo similar a la definicin establecida de manera cientfica para la propaganda como elemento de difusin de ideas polticas, morales, sociales, culturales o religiosas cuyo objetivo es lograr la asimilacin de tal mensaje por parte del sujeto receptor de la idea propagada.

III

En cambio, la tozuda realidad, a la cual inevitablemente hemos de enfrentarnos, nos dice una cosa bien distinta: la publicidad es a da de hoy la principal fuente de propaganda existente. Concretamente, la publicidad, al margen de su finalidad comercial, es pura y dura propaganda del modo de vida y de pensamiento inherente a la ideologa social predominante en la actualidad: el consumismo-capitalismo. La publicidad no slo vende productos, sino que tambin impone un modo de vida, unos valores morales y culturales, unos cdigos simblicos y, en definitiva, una ideologa.

Como bien afirman Laura del Coz Santos, Marta Fernndez San Jos, Cristina Fernndez Segura, Patricia Mateos Martnez, en una serie de textos divulgativos difundidos a travs de internet bajo el ttulo "Consumo y consumismo"[1], el factor clave en el sistema capitalista es el consumo. El consumo es considerado como un fenmeno que se produce como contexto del sistema de produccin del capitalismo del sistema industrial. Se trata del elemento vital de ese sistema econmico. En el sistema capitalista no tiene sentido producir si no se consume lo producido. Esto es lo que algunos denominan capitalismo de consumo. La escalada del consumo ha propiciado que se pueda hablar de consumismo. El consumismo es una forma de pensar segn la cual el sentido de la vida consiste en comprar objetos o servicios. Esta forma de pensar se ha convertido en la principal ideologa que sostiene al sistema capitalista.

El consumo es, por tanto, una necesidad bsica para el buen funcionamiento del sistema capitalista, cuya necesidad de perpetuacin ha sido garantizada (sacralizada) mediante la instauracin del estilo de vida consumista en el centro mismo de la vida social comunitaria, mediante la otorgacin al mismo de un carcter cargado de gran simbologa para las relaciones de poder en el mundo social y mediante la vinculacin del consumo con un modo de vida y una ideologa. El consumo se sacraliza as no como el acto en s mismo de consumir, sino mediante la idealizacin simblica de tal acto, que alcanza el grado de un modo de vida. As, lo que en origen es una necesidad puramente econmica del sistema, es convertido en un ritual con unas connotaciones simblicas e ideolgicas capaces de movilizar y aglutinar el sentimiento de las masas, sus deseos y necesidades, sus aspiraciones y finalidades[2]. El consumismo se convierte as de facto en una ideologa, una ideologa cuya propaganda se difunde por medio de la publicidad, que a su vez es convertida de facto en toda y cada una de sus expresiones en pura propaganda del modo de vida tpico de la sociedad capitalista: el consumismo. Es decir, desde esta perspectiva, la publicidad no es otra cosa que una pura propaganda de la ideologa consumista-capitalista. Y como tal, como toda propaganda, tiene unas connotaciones de claro contenido poltico.

IV

Un contenido poltico, en tanto y cuanto, el modo de vida consumista-capitalista es tambin un modo de propagacin, difusin, consolidacin y perpetuacin del sistema capitalista, sobre todo en consideracin a la lucha poltica que ste sistema lleva siglos arrastrando en combate directo con su oponente mximo: el socialismo. Una vez los ciudadanos aprehenden e interiorizan los valores propagandsticos difundidos a travs de la publicidad, pasan a ser elementos plenamente integrados, alienados, en el sistema capitalista, y su modo de vida, orientado por el consumo como referente simblico mximo de su cotidianeidad, una estrategia poltica en manos de los intereses de las clases burguesas dominantes. El consumismo, a travs de la publicidad, no slo produce, por tanto, efectos desde un punto de vista econmico, sino, sobre todo, y ante todo, efectos desde un punto de vista poltico.

Todo sistema poltico que pretenda establecerse como hegemnico necesita del seguimiento ciudadano de unos determinados criterios ideolgicos que garanticen la adhesin (o, en su caso, sumisin) y fidelidad del ciudadano a los designios del sistema, criterios que en muchas ocasiones acaban por ser convertidos en verdaderos dogmas de fe. Estos criterios pueden ser de carcter cientfico (caso del marxismo), o pueden ser simplemente de carcter orientativo (caso del capitalismo). Por carcter cientfico entendemos el seguimiento ciudadano de unos postulados ideolgicos que son fruto de un anlisis racional de la realidad social, transformado a su vez en una serie de leyes y de principios que adquieren validez universal, siempre y cuando no se produzca una modificacin radical del contexto social en el que se produjo tal anlisis y, por tanto, del que fueron extrados tales leyes y principios. El carcter orientativo, por contra, no responde a anlisis racional-analtico alguno, ni est expresado en trminos de leyes ni de principios universales, sino, simplemente, se presenta al ciudadano bajo la forma de una lluvia de ideas, cada una de ellas cargada por un determinado componente simblico-social, y todas ellas condicionadas por una misma base, entre las cuales el sujeto tiene la posibilidad de optar (o al menos intentarlo) por las que le parezcan ms atractivas para acomodarlas a su realidad vital. La vinculacin simblica establecida entre el dinero y la felicidad, o el carcter exitoso asociado a la adquisicin de determinados productos del mercado ("el Mercedes"), as como la extensin simblica asociada al concepto "vida normal" mediante el seguimiento generalizado de las pautas de vida y consumo en un principio representativas de una familia acomodada de clase media (casa, coche, trabajo estable, seguridad alimenticia, hijos, comodidades domsticas, relativa comodidad y seguridad vital, etc.), seran algunas (sobre decir que hay muchsimas ms) de estas ideas que se lanzan en masa para servir como orientadoras a manera simblica de la vida que deben seguir los ciudadanos dentro del sistema.

El carcter orientativo de tales criterios no implica, por supuesto, y a pesar de la inexistencia de leyes o principios de validez universal, que su seguimiento no pueda acabar siendo convertido en un dogma de fe. Ms an, el aparente carcter opcional asociado a la condicin orientativa de estos valores inherentes a la sociedad consumista-capitalista, hace que su aplicacin resulte mucho ms atractiva a primera vista por el ciudadano, en tanto y cuanto parecen nacer de un supuesto acto de libertad. Sin embargo, esta libertad de eleccin resulta ser en ltima instancia una mera apariencia.

En primer lugar, porque todas las opciones ofrecidas por la lluvia de ideas se vinculan con un mismo nexo, en este caso la centralidad de la sociedad de consumo y sus valores inherentes como referente simblico de la vida social.

En segundo lugar, porque los condicionantes relacionados con la clase social del sujeto, o, en su defecto, con el poder adquisitivo de su nexo familiar de consumo, determinan ya en la prctica, y desde un principio, el mbito de opciones que pueden ser barajadas de manera real por el sujeto de entre todas las alternativas de sentido ofrecidas como alcanzables dentro de la supuesta pluralidad, quedando estas en la prctica reducidas a un nmero limitado (mucho menor del que puede parecer en primera instancia), y todo ello a pesar de que el sujeto suele fantasear ya desde la infancia con poder alcanzar todas y cada una de estas expectativas simblico-vitales de sentido propuestas por el sistema, an cuando es evidente que en el 99% de los casos esto jams llegar a producirse (O quin no so ya desde su tierna infancia con ser rico y famoso, con todas las repercusiones a nivel simblico que eso implica y evoca en la mente del nio?). Cada clase social tiene sus propias opciones, y es en ellas, y slo en ellas, donde acabar por desenvolverse, le guste o no, el 99% de los sujetos nacidos, criados y crecidos en ambientes sociales y familiares vinculados con tal clase social determinada.

En tercer lugar, porque las elecciones de los ciudadanos en el contexto de la sociedad de consumo no son tan libres como ellos pudieran pensar en primera instancia. Muy al contrario, son verdaderas imposiciones de sentido. Desde que Edward Bernays (sobrino de Freud) se percatarse del incalculable potencial que las teoras psicoanalticas de su to ofrecan al capitalismo y su visin del mundo, la libertad del ciudadano a la hora de escoger entre unos u otros productos de sentido y orientaciones ticas y vitales ofrecidas en aparente pluralidad por el capitalismo, debe ser, cuando menos, a modo de los procederes fenomenolgicos, puesta entre parntesis. El razonamiento propuesto por Bernays, y que ha condicionado todo el acontecer posterior de la ciencia publicitaria, fue sencillo: si es verdad eso de que el hombre est sometido por una serie de fuerzas, pulsiones, deseos y necesidades inconscientes que ni si quiera l mismo conoce, y que operando desde un oscuro lugar de la mente tienen capacidad para influir en la conducta del hombre, tambin lo ser que, manipulando convenientemente estas pulsiones, deseos y necesidades ocultas, quien sea capaz de realizar tal manipulacin ser capaz tambin de influir directamente, sin que ellos lo sepan, en la conducta, el pensamiento y el comportamiento de estos sujetos, y todo ello, adems, mientras que por la va de los mecanismos conscientes habituales se les est diciendo que se hace justamente lo contrario[3]. Por tanto, nada de lo que se emite a travs de la publicidad es aleatorio o casual, todo, absolutamente todo, tiene un estudio previo donde el anlisis del componente psicolgico del potencial consumidor presenta un papel prioritario en el proceso de diseo y elaboracin de las diferentes campaas. Los deseos, pulsiones, necesidades y referentes simblicos del sector de ciudadanos al que debe ir destinado el anuncio en cuestin son estudiados hasta el mnimo detalle[4]. Y si estas necesidades, pulsiones o deseos no existen de manera previa en el ciudadano, se las crea igualmente mediante el carcter propagandstico de la publicidad.

V

Y es que, como bien expone Gustavo Esteva en su texto "Desarrollo"[5] el capitalismo necesita jugar con la expansin social del concepto de escasez como condicin sine qua non de la ciencia econmica:

"Los padres fundadores de la teora econmica vieron en la escasez la piedra angular de su construccin terica. El hallazgo marc la disciplina para siempre. Toda la construccin de la teora econmica se sustenta en la premisa de la escasez, postulada como una condicin universal de la vida social (...) La escasez connota falta, rareza, restriccin, deseo, insuficiencia, incluso frugalidad (...) La 'ley de la escasez' fue construida por los economistas para denotar el supuesto tcnico de que los deseos del hombre son grandes, por no decir infinitos, mientras que sus medios son limitados aunque mejorables."

Esto quiere decir que existe un lmite al reparto de los recursos existentes, lmite cuyos fundamentos otorga valor econmico a los elementos integrantes del mercado. Pero, ms all de esta perspectiva limitativa, el concepto capitalista de escasez juega con una variable clave para el funcionamiento global del mercado: la idea de que los deseos del hombre son infinitos.

Por tanto, si los deseos del hombre son infinitos, nuevos deseos, nuevas necesidades pueden ser constantemente desarrolladas, cada una de ellas, evidentemente, con su respectivo producto en el mercado para satisfacerla. La propaganda publicitaria, como no poda ser de otra manera, juega un papel central en todo esto: es ella la encargada de desarrollar estas nuevas necesidades en el individuo, mediante el componente simblico-social que va asociado al producto en cuestin dentro de la red global de significaciones consumista-capitalista.

Pero esto, de partida, choca con la propia naturaleza humana: las necesidades bsicas son limitadas y fcilmente delimitables. Necesidades alimenticias, necesidades de supervivencia en medio de una naturaleza hostil (casa, ropa, proteccin, etc.), necesidades higinicas o de salud, necesidades fisiolgicas, todas ellas no sumaran ms de una centena de supuestos, y creo que me estoy excediendo. Ni si quiera las superara si a ellas les sumamos aquellas necesidades de un mayor carcter intelectual (necesidades de conocimiento del medio, etc.). Por tanto, un mercado orientado simplemente a la satisfaccin de tales necesidades bsicas (sumadas a las intelectuales elementales) ni sera rentable, ni, por supuesto, se podra plantear en trminos de escasez. En nombre de la economa burguesa hay, en consecuencia, que inventar, crear o fomentar nuevas necesidades, de tipo simblico-social fundamentalmente. Y ah es donde la publicidad, con su manejo de las tcnicas psicolgicas ms contrastadas, se convierte en indispensable.

Podamos hablar, segn este razonamiento, de dos tipos diferenciados de necesidades humanas: las necesidades bsicas (o interiores) y las necesidades sociales (o exteriores). Las primeras se generan de manera natural en todo sujeto y tienen un carcter limitado. Las segundas son creadas mediante un proceso de construccin social (de afuera hacia adentro), tienen un fuerte componente simblico y presentan un carcter prcticamente ilimitado (siempre pueden ser impulsadas nuevas necesidades de este tipo).

Por tanto, las necesidades bsicas seran aquellas que se desprenden del propio funcionamiento interno del organismo de un sujeto cualquiera (comer, beber, dormir, etc.), as como las que se derivan de la relacin que ste mantiene con su entorno social y natural ms prximo (de amor, proteccin, cario, conocimiento, etc.). Son idnticas para todo sujeto y son, por tanto, limitadas. Tienen su origen ya desde la primera etapa de la vida fsica del individuo, as como en la formacin y desarrollo de las primeras estructuras mentales del sujeto, acompandolo, por ende, desde el momento mismo de su nacimiento, pues le vienen dadas por la accin de su propio desarrollo individual. De aqu su nombre de primarias o interiores. Su satisfaccin es indispensable para la supervivencia y la estabilidad emocional. Las necesidades sociales, por su parte, son aquellas que le vienen al sujeto desde afuera hacia adentro, aquellas que se desprenden de las exigencias sociales planteadas a nivel simblico por la estructura social reinante. Son necesidades adquiridas, necesidades que le vienen dadas al sujeto por el cuerpo simblico-estructural de la sociedad que lo circunscribe y lo forma, de ah su nombre de exteriores. Son diferentes en cada sujeto. Su satisfaccin solamente podr condicionar la estabilidad emocional del sujeto en el grado en que l mismo, desde su propio desarrollo psicolgico, haya determinado, aceptando o rechazando unas determinadas pautas de orientacin simblico-social como proyectos para la accin y el desarrollo de su propia existencia vital. Se generan usualmente a lo largo del desarrollo de la infancia (principalmente) y la adolescencia, que son los dos momentos determinantes en el desarrollo e interiorizacin de la concepcin simblica de la sociedad en la cual habita y que le ha de servir de gua en su vida adulta, aunque tienen la capacidad de mutar, desarrollarse y reproducirse de manera constante durante toda la vida, a medida que el entorno va generando nuevas exigencias de alguna manera relacionadas con los modelos simblicos interiorizados durante estas etapas infantiles y adolescentes.

Podra expresarse tambin esta dualidad a travs de la siguiente variable: aquellas necesidades cuya satisfaccin es buscada porque se requiere obligatoriamente para el bienestar fsico y biolgico de uno mismo (necesidades interiores), y aquellas necesidades que o bien podran ser perfectamente prescindibles sin causar ningn tipo de malestar de carcter fsico o biolgico, o bien cuya satisfaccin es buscada nicamente para poder ser mostrada a la sociedad, como smbolo que alude a alguna otra cosa relacionada con el mbito socio-estructural (necesidades exteriores). Por ejemplo, una persona come, bebe y duerme porque lo necesita para su propia supervivencia, pero busca alcanzar un patrn de belleza determinado o un nivel social especfico, consumir, en definitiva, una serie de productos o estereotipos simblicos, porque se necesitan para ser mostrados a la sociedad, pues sin el juicio de sta careceran de sentido.

El mercado se nutre, evidentemente, de manera principal por la existencia de productos orientados a la satisfaccin de estas necesidades de tipo social. Pero incluso los productos o servicios orientados a satisfacer las necesidades primarias, han sido sabiamente recubiertos de un componente simblico que los diferencia los unos de los otros, que los incorpora de facto al modo de proceder que tienen los productos orientados a satisfacer necesidades de tipo social (no es lo mismo tener un chalet en la moraleja, que un piso en Vallecas; no es lo mismo protegerse del fro con un chndal Nike que con uno de la marca Juanito el de los palotes; no es lo mismo comerse un bocadillo de calamares fritos en un bar del Albaicn, que comerse un centollo en una marisquera de Puerto Bans, etc.). Esto quiero decir que tambin las necesidades bsicas pueden ser explotadas y desarrolladas por la lgica mercantil, si bien no como necesidades bsicas en s mismas, s a travs del carcter simblico asociado a los productos que el mercado ofrece para sus satisfaccin. Se instituye as tambin el concepto de escasez en el mbito de la necesidades interiores bsicas, y se convierte en infinitos a sus potenciales deseos de satisfaccin, si bien no mediante el hecho en s mismo de satisfacerlos, s mediante el modo simblico de cmo hacerlo, con que productos y bajo que supuestos.

Y en todo esto, como decimos, la propaganda publicitaria juega un papel fundamental, en tanto que creador infinito de nuevos deseos, necesidades y simbolismos varios.

VI

Entramos aqu de lleno en el mbito de la propaganda publicitaria en tanto que creadora de sentido para la vida y orientadora de conductas ticas. Dejamos, por tanto, el plano de lo poltico para adentrarnos en el mbito de lo moral, moral en cuanto sirve de gua para la accin prctica del sujeto en sus relaciones sociales y sus propios proyectos de vida.

El primer efecto que se desprende de aqu es la sustitucin del componente tico de la accin moral, por otro componente de carcter puramente esttico. El sujeto no acta motivado por reflexiones profundas en tanto a lo bueno o malo de sus actos para consigo mismo y para con los dems, sino por criterios de apariencia, donde lo que prevalece es dar a la sociedad lo que el sujeto cree que la sociedad espera que le d, donde lo que prima es lo que agrada a primera vista segn los cdigos de sentido impuestos por el sistema, donde lo que se persigue es la adecuacin a la norma social imperante en un contexto determinado, y no la reflexin moral en sentido estricto. Es el triunfo de lo esttico (lo aparente, lo condicionado socialmente) frente a lo tico (lo que tiene unas bases profundas segn unos determinados criterios de valoracin ancladas en una determinada visin de lo bueno en tanto que productor de bien social). Lgicamente, si la satisfaccin de las necesidades se orienta ms hacia la accin social (en tanto que poder mostrar el producto adquirido o consumido a la sociedad para que ste sea juzgado segn los cdigos simblicos imperantes y con ello se otorgue un determinado valor a la persona -la cultura del tener frente a la del ser-) que hacia el fundamento bsico o interior de tal necesidad, el actuar en lo moral no puede seguir un camino distinto, en tanto que lo moral se convierte tambin en un componente simblico que otorga ms o menos valor a la persona segn reciba una mayor o menor aceptacin de la sociedad dentro del contexto en el cual se acta. La sociedad se convierte as en la sociedad de las apariencias, donde lo que importa no es lo que se es, ni como se es, sino lo que se tiene, lo que se dice que tiene, o lo que se hace ver que uno es mediante lo que se tiene y mediante sus propios comportamientos dentro de los criterios de aceptacin o rechazo que rigen en cada momento el cdigo simblico imperante en el contexto social donde uno se desenvuelve. La vida se convierte en un teatro, en un dramtico teatro.

El segundo efecto desprendido de estas pautas morales vinculadas con la difusin de la propaganda publicitaria en sus trminos actuales, es la conversin de la sociedad en una sociedad de naturaleza hedonista y constantemente sumergida en una filosofa del Carpe Diem. Si el mercado necesita de una continua emisin de nuevas necesidades sociales, si necesita de una continua venta de nuevos productos asociados a unos determinados componentes simblicos, es lgico que la filosofa del placer inmediato, as como la de vivir intensamente el momento, se abran un hueco predominante en la accin moral de los individuos. Muchos son los productos etiquetados de manera simblica como "placenteros", y muchos aquellos que slo cobran un sentido de valor simblico mediante su uso fugaz y ajustado al momento concreto de las exigencias del mercado y las expectativas sociales. Es un ciclo que debe ser renovado constantemente. Se compra el producto, se usa, se gasta, se renueva. A veces por la duracin de su propia vida til, otras veces por el avance simblico de los productos de la competencia que lo hacen pasar a ser un producto obsoleto y sin valor simblico alguno (en un ao, el que hoy es el mvil ms mega-guay en el mercado, pasar a ser una reliquia, y as, el que hoy lo tiene y se siente poderoso a travs de ello, en un ao, o lo cambia, u otros sujetos de sus entorno habrn adquirido algn otro modelo que lo supere y le haga perder el valor simblico que hacia un ao tena, por ejemplo). Sin embargo, las filosofas del hedonismo y el Carpe Diem son presentadas al mundo como un avance en lo moral respecto de la sin razn estricta de algunas normas de nuestros ascendientes recientes, pero en realidad no dejan de ser meras exigencias impuestas por el sistema y la publicidad, en tanto que necesarias para la expansin de la ideologa capitalista, la creacin constante de nuevas necesidades, y el desarrollo constante de nuevos cdigos simblicos de valor que sustituyan a los anteriores al menos en apariencia, es decir, para la venta continua y constante de nuevos productos, la mayora de ellos completamente intiles, a los consumidores. Y es claro que en esta dinmica hedonista y de Carpe Diem, el sexo y las drogas son productos estrella, a pesar de, o mejor dicho como consecuencia de, la doble moral que existe de manera oficial en muchos pases en relacin a ellos. La represin aparente es la gran fuente del negocio de estos productos mercantiles.

El tercer efecto es el triunfo de los estereotipos y la superficialidad en todos los mbitos de la vida social. El desarrollo personal, en tanto que bsqueda de la realizacin personal, se convierte as en una bsqueda de la satisfaccin de los estereotipos impuestos por el sistema (a nivel esttico, a nivel de jerarquas sociales, a nivel de relaciones de pareja, etc.). Los gimnasios estn cada vez ms llenos de gente que busca su felicidad a travs de la consecucin del cuerpo de moda en los anuncios, los estudiantes orientan sus carreras no hacia una verdadera vocacin profesional, sino hacia una salida laboral digna y rpida lo antes posible. El conocimiento de lo estudiado es secundario frente al hecho de poder aprobar el examen sea como sea, conociendo o no lo que supuestamente se te ha enseado. La ilusin de la riqueza material prevalece frente a la ilusin por alcanzar grandeza personal, ya sea a travs de los valores ticos personales, ya sea a travs del conocimiento intelectual. El prejuicio se impone a la apertura sentimental. La pasin, y no el amor, envuelven el trasfondo de una amplia mayora de las relaciones sentimentales. La multitud se transforma en soledad de manera habitual en medio de un mar de gente, o, como afirma Bauman, el sujeto urbano se ha convertido en un extranjero, en un extrao, en su propia tierra[6]. La religin reducida a una mera una excusa para sacar pasos a procesionar y darse golpes en el pecho, mientras se incumplen sistemticamente todo sus principales planteamientos: paz, amor, solidaridad, igualdad entre los seres humanos, etc. La silicona y las operaciones de esttica convertidas en el degradante burka de occidente, en tanto que el burka quiere evitar mostrar la belleza sensual de la mujer, y la silicona, las operaciones estticas, la belleza natural. A veces es mejor no mostrar, que querer mostrar algo que en realidad no te pertenece, pero que est ah slo porque as eres capaz de aceptar lo que antes te daba asco.

En definitiva, es el sistema el que impone sus cnones, el que manda, el que dice cmo hay que vivir, como hay que sentir, como hay que pensar, como hay que actuar, como hay que vestir y hasta que debemos comer y donde. La propaganda publicitaria se ha convertido en la gran Biblia de la religin consumista-capitalista, impulsora de orientaciones ticas, de valores de sentido, de proyectos de vida y de sueos cargados de simbolismo que se manifiestan en pesadillas para la propia vida en medio de un ambiente que parece estar cargado, citando nuevamente a Bauman, de una continua hostilidad, donde la autodefensa (a travs del seguimiento de los valores simblicos impuestos y la alienacin con el sistema) parece ser la nica salida posible. Antes de que me juzguen, juzgo, antes de que me ataquen por no ser capaz de dar la talla segn lo que de m espera el sistema y sus cdigos simblicos reinantes, ataco yo siendo capaz de satisfacer tales cdigos y prejuzgando, mirando por encima del hombro, a quienes, pobres de ellos, no han sabido, no han querido o no han podido satisfacerlos.

VII

Es por todo esto, y por mucho ms, que la regeneracin democrtica y moral de la sociedad postmoderna capitalista pasa ineludiblemente por una prohibicin de la publicidad, al menos en los espacios destinados (radio, prensa, televisin e internet) a los medios de comunicacin de masas.

Primero por ser fuente constante de propaganda de un sistema poltico y econmico cuyas consecuencias devastadoras generan millones de vctimas mortales al da en todos los rincones del planeta, as como una devastacin sistemtica de la naturaleza y los recursos naturales existentes en ella.

Segundo por constituirse como punta de lanza de una ideologa, la consumista-capitalista, que convierte al individuo en su sujeto egosta, despiadado, competitivo a ms no poder, y orientado por una accin instrumental de la racionalidad, cuyo planteamiento vital no deja espacio alguno para la reflexin hacia un cambio revolucionario que permita restituir la armona del hombre con la naturaleza, y que apueste por devolver los recursos econmicos a sus legtimos dueos: los trabajadores en su trabajo, los pueblos en sus tierras nacionales o tnicas, la naturaleza en su planeta azul.

Tercero porque anula e impide la consciencia de clase, en tanto que tiene la capacidad de crear mundos ficticios en la mente de los sujetos, mundos en cuyas perspectivas entran metas y esperanzas que jams se podrn alcanzar, en el 99% de los casos, en virtud de las restricciones sociales y culturales propias de las clases explotadas en las cuales han nacido, crecido y formado su identidad y su rol social la inmensa mayora de los individuos.

Cuarto por ser cmplice de la decadencia moral de mayor envergadura jams vista en la historia. Una sociedad fundada en los estereotipos, en las apariencias, en las relaciones de inters, en la superficialidad, que no juzga sino que prejuzga, que no acta segn valores ticos sino estticos, que no es capaz de mirar ms all de su ombligo aun a sabiendas de que el sufrimiento en el que habitan miles de millones de personas en muchos lugares del planeta es directamente consecuencia de nuestro modo de vida, de nuestros valores y de nuestra propia decadencia moral y espiritual.

Quinto porque no comprende, ni quiere comprender, a quienes no tienen las aptitudes, fsicas o mentales, o el talento necesario para poder satisfacer de manera eficiente las exigencias planteadas a nivel simblico por el sistema en virtud de sus necesidades econmicas y financieras. Mientras unos ganan miles de millones de Euros fabricando estereotipos, creando exigencias desmesuradas, millones de personas sufren en silencio una lenta agona existencial, una paulatina humillacin reflejada en la mirada inquisidora de sus propios conciudadanos.

Y sexto porque as se acabara con la principal fuente de recursos e ingresos de los medios de comunicacin privados, verdaderos impulsores, a travs de sus diferentes espacios, de todo estos valores polticos y morales absolutamente repugnantes y condenables. Cada medio de este tipo que tuviese que cerrar por falta de financiacin, sera un rayo de esperanza para la vida de esos miles de millones de personas que pasan hambre y viven en la miseria en remotos lugares del planeta, un rayo de luz para esos que, viviendo incluso dentro de los pases falsamente llamados desarrollados, tienen que sufrir igualmente, a nivel econmico o existencial, a nivel material o espiritual, las injusticias del sistema y sus cdigos simblicos imperantes.

Por eso, desde aqu animo a los gobiernos progresistas y revolucionarios que estn emergiendo en algunos lugares del mundo, especialmente en Amrica Latina, a que se atrevan a llevar a cabo una medida de este tipo, que, al menos en lo moral y en lo simblico, sera verdaderamente revolucionaria y un verdadero golpe en todo el centro del malvado rostro del capitalismo y sus fervientes defensores contra-revolucionarios.

www.pedrohonrubia.com

Notas:

[1] Laura del Coz Santos, Marta Fernndez San Jos, Cristina Fernndez Segura, Patricia Mateos Martnez, "Consumo y consumismo".

[2] Pedro Antonio Honrubia Hurtado. Algunas ideas sagradas en la sociedad consumista-capitalista. Rebelin. 05-07-2008.

[3] Pedro Antonio Honrubia Hurtado. La ilusin de la libertad en el Consumismo-Capitalismo: Libres de derecho, esclavos de hecho. Rebelin. 11-06-2008.

[4] Vase el libro de V. Packard, las formas ocultas de la propaganda, Editorial sudamericana, Buenos Aires, 1964

[5] G. Esteva. Desarrollo. En W. Sachs, Diccionario del desarrollo. Una gua del conocimiento como poder. PRATEC, Per, 1996.

[6] Z. BAUMAN, Pensando sociolgicamente, Nueva Visin, Buenos Aires, 1994, cap. III: "Los extranjeros.


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