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Aumentar tamaño del texto Disminuir tamaño del texto Partir el texto en columnas Ver como pdf 08-01-2009

Consumo, ergo soy

Jorge Majfud
Alai-amlatina


Money, money, money

Un descenso en el consumo es la peor noticia de estos ltimos meses del 2008 en Estados Unidos, Mxico, Europa, Rusia, Japn, Indonesia, China y la Cochinchina. Los presidentes de todo el mundo, de todos los colores y de todas las ideologas en consumo, tratan desesperadamente de confirmar la fe de los consumidores en La Economa, para que vuelvan a consumir ms y no cunda el pnico de una catstrofe de consumidores que no consumen. Europa, Japn y Estados Unidos ya han inyectado dinero en los mercados para que los consumidores consuman. Casi nadie habla de los problemas de la produccin sino de los problemas del consumo. Si antes el ahorro era la base de la fortuna ahora la obligacin moral es el gasto, porque es la base de la reactivacin.

Casi un ao atrs el gobierno norteamericano haba enviado jugosos cheques a cada uno de sus consumidores para que los invirtieran en consumir, pero a alguno se le ocurri la mala idea de ahorrarlo o prefiri pagar alguna que otra deuda. Hasta los programas de la farndula que son los principales programas de educacin popular, como El Gordo y la Flaca de Miami parecen haber hecho causa heroica sobre la obligacin de consumir para impulsar el desarrollo, por lo cual irse de shopping pasa a ser un valiente acto de altruismo. Una vez ms los pobres y hambrientos del mundo tienen ms motivos para agradecer a los ricos despilfarrantes.

Hace unos cuatro aos le dije a un amigo brasileo que defenda la costumbre de la gente en Estados Unidos de comprar y tirar sin necesidad, que un progreso que se base en este consumo desorbitado no me convenca en su lgica interna. Mi amigo me replic que si no fuera por todo lo que se tira y desperdicia en Estados Unidos no habra tantas industrias en frica y en Amrica latina ni pases socialistas como Venezuela venderan tanto petrleo a precios tan altos.

Hasta cierto punto tena razn, pero visto en su globalidad afirmar que cada vez que uno tira a la basura media pizza, un televisor o una silla fuera de moda, en realidad le est haciendo un favor a un pobre en alguna parte del mundo es una lgica que falla por algn lado. Hasta cierto punto es comprensible que si los yanquis no consumen la basura que produce China, los otros pases productores de materias primas, pases en vas de consumo, pierden ms mercados, empezando por el mercado del petrleo. Pero como entre los drogadictos, las inyecciones de dinero dulce se han repetido con menor efecto cada vez. A largo plazo, basar el progreso en el mero consumo sigue siendo un absurdo que tendr que cambiar algn da. Un absurdo del que todos formamos parte de una forma o de otra.

Ahora, cmo es posible mantener viva esta supersticin por tanto tiempo?

Minteme muy lentamente

Pese a todo, la narrativa macroeconmica ha sido, increblemente sincera: el objetivo de los consumidores antes ciudadanos, gente, personas es consumir. O las crisis vuelven sinceros a sus actores o el trabajo sucio lo sigue haciendo la narratura social. Veamos.

Un comercial de Best Buy muestra a una joven empleada hablando en spanglish. La joven narra cmo recientemente atendi a dos nios que queran hacerle un regalo a su madre y slo tenan unas cuantas monedas. Ella los ayud a conseguir un modesto disco de msica para que los nios tuviesen algo qu regalar. Al final, la joven concluye con una moraleja al estilo de los Exemplos del Conde Lucanor en el siglo XIV: no importa el valor del regalo sino que ste sea hecho con el corazn. En otro comercial casi simultneo, Wal*Mart aconseja a los consumidores que ahorren dinero en tiempos de crisis econmica. Claro, para ahorrar, deben ir a consumir a Wal*Mart.

El primer sentido y objetivo de la empresa y del comercial los beneficios econmicos producidos por la venta, grande o modesta es oculto detrs de una narracin que apela a la emocin y a un discurso tradicional y polticamente correcto. El explcito no importa el valor monetario sino el valor emocional sustituye el verdadero sentido de la narracin, que es el contrario implcito: no nos importa el amor sino que los nios compraron, consumieron, y detrs de ellos y en su propio futuro est la continuidad de estas ganancias. Ahora, si la lgica del beneficio no es mala ni para un socialista que vive en un mundo capitalista, por qu ocultarla?

Quizs porque uno slo puede tener una fe ciega en aquello que no se ve. La narracin de la ideologa hegemnica hace invisible su objetivo central presentando una visualizacin contraria de esa narracin, es decir, creando la mscara de la historia real. De la misma forma, el mundo secular del capitalismo se enmascara con la narracin religiosa que predomina en sociedades como Estados Unidos.

La narratura social narrativa que sutura las contradicciones sociales disocia la realidad del discurso poniendo el discurso por encima de una determinada realidad que cubre como un manto. Se confa que el pblico no atender a esa realidad sino al discurso. El discurso, al ser polticamente correcto y repetitivo, es ingerido como ideolxico, como el espacio moral que es compartido por diferentes grupos sociales, polticos, religiosos, raciales, generacionales, and so on.

Hace unos aos en Estados Unidos existan eslganes de clnicas privadas que rezaban Your health is our passion (Su salud es nuestra pasin). Tal vez porque este slogan no era del todo verosmil, para re-suturar esta contradiccin, los comerciales comenzaron a incluir cpsulas dialcticas de este tipo: your health is our business, but it is also our passion (Su salud es nuestro negocio, pero tambin es nuestra pasin). Mientras tanto, para que una persona logre obtener un seguro de salud primero debe demostrar que no est enfermo. Es lgico, desde la perspectiva del mercado: si las compaas aseguradoras asegurasen enfermos perderan dinero. Y cul es el objetivo de una compaa que vende derechos de salud? La salud? S, la salud de la compaa. La aseguradora se asegura que el asegurado no necesita un seguro antes de vendrselo. Si una compaa de seguros de salud sospecha que el aplicante puede enfermarse seriamente en los prximos aos, le denegar la aplicacin. Est en su derecho de proteger sus beneficios. Si de todas formas usted quiere comprar un plan de salud deber ir a una clnica y gastarse sus ahorros para que un mdico le asegure a la aseguradora que usted est perfectamente sano. Si logra hacerlo, tendr un servicio de primera: la mejor medicina con la mejor tecnologa; y si es hospitalizado tendr el mejor men en las salas ms amplias y ms confortables del mundo. Porque eso es buen servicio. Si no puede, mejor declrese indigente, porque el Estado tiene buenos programas en estos casos. Pero recuerde, usted debe ser gente o indigente, ese es el negocio.

No importa el dinero sino comprar con el corazn; Su salud es nuestro negocio, pero tambin es nuestra pasin. La verdad y la mentira llegaron a un acuerdo: iban a caminar juntas pero cada una seguira disfrazada de la otra, para que el trabajo de distinguirlas sea an ms dificultoso. Ambas tambin acordaron hablar un idioma comn y el uso de la narratura social como gnero literario predominante de cada nueva cultura hegemnica. As, iban a buscar cada da nuevas estrategias para negar lo que se dice y decir lo que se niega y, al mismo tiempo, lograr que quienes deban sufrir la violencia de una determinada realidad sean ellos mismos quienes repitan la narratura que la provoca y la sostiene. Violencia dulce, pero dulce al fin. Y cuando alguien se atreva a dudar de cul es cual, si quien habla es la verdad o la mentira, ser crucificado o exiliado por la misma turba en nombre de la coherencia prctica y de la paz mundial.



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